B2B (işletmeden işletmeye) dijital pazarlama başka şirketlere satış yapan firmaların arama, web sitesi, LinkedIn ve e-posta gibi kanallarla kurumsal alıcıya ulaşma işidir. Yapmak için önce satın alma kararına kimlerin katıldığını belirlersiniz. Her karar aşamasına uygun içerik ile kanal seçilir. Başarı da form sayısıyla değil satış ekibinin teklife çevirdiği taleple ölçülür.
B2B dijital pazarlama nedir, B2C'den nasıl ayrılır?
B2B dijital pazarlama alıcısı bir şirket olan ürün ya da hizmetlerin internet kanallarında tanıtılıp satışa bağlanmasıdır. B2C (işletmeden tüketiciye) pazarlamadan temel farkı satın alma kararını tek bir tüketicinin değil birkaç kişilik bir ekibin vermesidir. Karar uzar ama tek bir satışın değeri yükselir. Pazarlamanın işi de hızlı sipariş toplamaktan çok firmanızı alıcının tedarikçi listesine sokmak olur.
Aşağıdaki tablo iki modelin sahada en çok ayrıştığı noktaları gösteriyor.
| Konu | B2B | B2C |
|---|---|---|
| Kararı kim verir? | Teknik ekip, satın alma birimi ile yönetimden oluşan bir grup | Çoğu zaman tek kişi ya da bir aile |
| Karar ne kadar sürer? | Haftalar, büyük projelerde aylar | Birkaç dakikadan birkaç güne kadar |
| Nasıl arama yapılır? | Az aranan, teknik terim ya da standart numarası içeren sorgular | Çok aranan genel ürün sorguları |
| Hangi içerik ikna eder? | Teknik doküman, referans listesi ile çalışma koşulları | Ürün görseli, kullanıcı yorumu ya da kampanya |
| Dönüşüm neye denir? | Teklif talebi, demo ya da numune isteği | Sepete ekleme ile satın alma |
| Başarı neyle ölçülür? | Satış görüşmesine ya da teklife dönen talep | Sipariş adedi ile sepet ortalaması |
Bu fark kanal kararlarını da değiştirir. Tüketiciye binlerce kişinin yazdığı genel bir kelimeyle ulaşırsınız. Kurumsal alıcı ise ayda belki birkaç kez aranan teknik bir ifadeyle gelir. O tek arama yıllık bir tedarik anlaşmasının başlangıcı olabilir. Bu düşük hacimli aramalara nasıl sayfa kurduğumuzu teklif getiren aramalara odaklı B2B SEO hizmetimizde anlattık.
Satın alma ekibinde kimler var, her biri neyi arar?
B2B satın alma kararına genellikle ürünü kullanacak teknik ekip, pazarlığı yürüten satın alma birimi, bütçeyi onaylayan finans ile son sözü söyleyen yönetici katılır. Her biri sitenize farklı bir soruyla gelir. İçeriği yalnız birine göre yazarsanız diğerleri aradığını bulamaz ve süreç uzar. Aşağıdaki tablo karar ekibindeki dört kişinin sorusunu, ikna eden içeriği ile karşılaşma yerini gösterir.
| Karar ekibindeki kişi | Aklındaki soru | İkna eden içerik | Genellikle nerede karşılaşır? |
|---|---|---|---|
| Teknik ekip ya da ürünü kullanacak birim | Ürün bizim teknik şartlarımızı karşılıyor mu? | Teknik föy, sertifika bilgisi ile uygulama örneği | Google araması ya da indirilen doküman |
| Satın alma birimi | Tedarikçi güvenilir mi, teslim süresi ne kadar? | Referans listesi, üretim kapasitesi ile teslim koşulları | Google araması ya da e-posta yazışması |
| Finans | Toplam maliyet ne, yatırım kendini ne zaman öder? | Fiyatı belirleyen kalemler ile maliyet karşılaştırması | Satış ekibinin ilettiği teklif dosyası |
| Yönetim | Bu firma uzun vadede doğru iş ortağı mı? | Vaka anlatımı ya da yöneticinin görüş yazıları | LinkedIn, sektör yayınları ya da fuar sonrası aramalar |
Tabloyu kendi firmanız için doldururken son kaybettiğiniz birkaç teklife bakın. Kaybın hangi kişinin itirazından geldiğini satış ekibi çoğu zaman bilir. O kişinin sorusunu cevaplayan bir sayfa sitenizde yoksa ilk içerik önceliğiniz bellidir.
B2B pazarlama planı adım adım nasıl kurulur?
B2B pazarlama planı nitelikli talebin tanımıyla başlar ve satış sonuçlarının pazarlamaya geri bağlanmasıyla döngüye girer. Hedef, bütçe ile takvim gibi genel adımları dijital pazarlama stratejisinin nasıl oluşturulduğunu anlattığımız yazıda ele aldık. B2B firmalarda izlenmesi gereken sıra şudur:
- Nitelikli talebi satış ekibiyle birlikte yazıya dökün.
- Alıcının arama dilini ürün grubu bazında çıkarın.
- Web sitesini satış görüşmesinin ilk adımı gibi düzenleyin.
- Kanalları karar ekibindeki kişilere göre seçin.
- Formu ile takip sürecini gelen talebi eleyecek biçimde kurun.
- Satış sonuçlarını reklam ile analiz araçlarına geri aktarın.
Nitelikli talep nasıl tanımlanır?
Nitelikli talep satış ekibinizin görüşmeye değer bulduğu başvurunun yazılı tarifi olarak tanımlanır. Son bir yılda kazandığınız müşterileri sektör, çalışan sayısı, bölge ile sipariş büyüklüğüne göre listeleyin. Tekrar eden özellikler ideal müşteri profilini verir. Kampanya hedeflemesinden içerik konularına kadar her karar bu profile göre alınır.
Tanımı yazarken dışarıda kalanı da belirtin. Tek adet almak isteyen bireysel alıcıyı ya da hizmet vermediğiniz bölgeden gelen talebi baştan kapsam dışı sayarsanız raporlar gerçeğe yaklaşır.
Alıcının arama dili nasıl bulunur?
Kurumsal alıcının arama dili ürünün teknik adına, standart numarasına ya da kullanım alanına dayanır. "Paslanmaz boru" yerine "316L dikişsiz boru" yazan bir satın alma uzmanı ne istediğini bilir. En iyi kaynaklar Search Console sorguları, satış ekibine gelen e-postalar ile teklif dosyalarındaki ifadelerdir.
Bu sorguların hacmi anahtar kelime araçlarında sıfır ya da çok düşük görünebilir. Hacmi düşük diye elemeyin, çünkü tek bir talep aylık hedefin önemli bir kısmını karşılayabilir. Sorguları niyetine göre gruplamayı anahtar kelime analizinin adımlarını anlattığımız yazıda gösterdik.
Web sitesi kurumsal alıcı için nasıl düzenlenir?
Kurumsal alıcı satış temsilcisiyle konuşmadan önce teknik uygunluğu, referansları ile çalışma koşullarını sitenizden kontrol eder. Her ürün grubu ya da hizmet için ayrı bir sayfa açın. Sayfada teknik özellik, kullanım alanı, sertifika, en düşük sipariş miktarı ile teslim bilgisi yer alsın. Fiyatı yazamıyorsanız fiyatı hangi kalemlerin belirlediğini yazın.
Sektöre göre ayrılmış sayfalar alıcının "bu firma bizim işimizi biliyor mu" sorusuna cevap verir. Gıda üreticisine ambalaj satan bir firma için "gıda ambalajı" sayfası genel ürün sayfasından daha ikna edicidir. Reklamdan gelen trafik için tek bir teklife odaklanan sayfanın yapısını landing page rehberimizde anlattık.
Form ile takip süreci nasıl kurulur?
Form ile takip süreci B2B'de ilk eleme aracı olan formla başlar. Firma adı, iş e-postası ile ihtiyaç duyulan miktar gibi alanlar bireysel başvuruları azaltır. Alan sayısı arttıkça formu tamamlayan kişi sayısı düşer. Dengeyi satış ekibinin ilk görüşmede gerçekten kullandığı bilgilere göre kurun.
Takip hızı en az form kadar önemlidir. Kurumsal alıcı aynı gün birkaç tedarikçiye yazabilir. İlk dönen firma görüşmeye avantajlı başlayabilir. Mesai dışında gelen talepler için otomatik bir alındı e-postası ile ertesi sabah aranacak bir liste bu boşluğu kapatır.
Hangi B2B pazarlama stratejileri işe yarar?
İşe yarayan B2B pazarlama stratejileri alıcının zaten aradığı yerde görünmeyi, henüz aramayan karar vericiye ise hedefli olarak ulaşmayı birlikte yürütür. Hangisine ağırlık verileceğini ürününüzün aranıp aranmadığı ile potansiyel müşteri sayınız belirler.
Arama odaklı içerik nasıl çalışır?
Arama odaklı içerik alıcıyı araştırma aşamasında yakalayarak çalışır. Teknik sorulara cevap veren rehberler, ürün karşılaştırmaları ile uygulama örnekleri bu içeriğin başlıca türleridir. Yayındaki bir rehber reklam bütçesi bittiğinde de ziyaretçi getirmeye devam eder. Konu seçimi ile dağıtım tarafını içerik pazarlamasının nasıl yapıldığını anlattığımız yazıda işledik.
Arama reklamları nasıl kurgulanır?
Arama reklamları ürün adını yazan alıcıyı ilk günden karşılayacak biçimde kurgulanır. B2B hesaplarda asıl emek negatif kelime listesine gider. "İş ilanı", "ikinci el" ya da "tek adet" gibi ifadeler bütçeyi alıcı olmayan kitleye harcatır. Anahtar kelimeleri tam ya da sıralı eşlemeyle başlatıp arama terimleri raporunu her hafta okumak bu kaybı küçültür.
LinkedIn karar vericiye nasıl ulaştırır?
LinkedIn reklamlarında kitleyi unvan, kıdem, sektör ya da şirket büyüklüğüne göre seçerek karar vericiye ulaşabilirsiniz. Hedef firmaların listesini yükleyip bu kitleyi iş fonksiyonu ya da kıdemle daraltmak da mümkündür. LinkedIn yardım sayfalarına göre yüklenen listenin aktif kampanyada kullanılabilmesi için en az 300 üyeyle eşleşmesi gerekir. Tıklama maliyeti çoğu sektörde diğer sosyal ağlardan yüksek olduğu için LinkedIn'i talep yakalamaktan çok talep başlatmak için kullanın.
Organik tarafta şirket sayfası ile yönetici profilleri birlikte çalışır. Karar vericiler bir firmanın sayfasından çok o firmadaki uzmanın paylaşımlarını okuyabilir. İki tarafın nasıl planlanacağını LinkedIn içerik stratejisi yazımızda ayrıntılı anlattık.
Hesap bazlı pazarlama kimler için uygundur?
Hesap bazlı pazarlama (ABM) satmak istediğiniz firmaları önceden seçip reklamı, içeriği ile satış temasını bu listeye göre kurma yöntemidir. Potansiyel müşteri sayısı birkaç yüzü geçmeyen ve tek anlaşması yüksek değerli firmalar için uygundur. Örneğin yalnız otomotiv yan sanayisine makine satan bir üretici hedef firmaları tek tek sayabilir. Böyle bir firmada liste bazlı LinkedIn kampanyası ile satış ekibinin doğrudan teması birlikte yürütülür.
E-posta ile talep nasıl beslenir?
E-posta ile talep beslemek için hemen teklif istemeyen ama katalog ya da teknik doküman için e-posta bırakan alıcıyı düzenli e-postalarla takip edebilirsiniz. Satış döngüsü uzun olduğunda e-posta firmanızı alıcının aklında tutan düşük maliyetli bir kanaldır.
Türkiye'de tacir ya da esnaf olan alıcılara gönderilen ticari elektronik iletiler için önceden onay alınması zorunlu değildir. Alıcı reddetme hakkını kullandığında ise onayı olmadan gönderim yapılamaz. Bu kural Ticaret Bakanlığı'nın ticari elektronik iletiler sayfasında açıklanır. İsim içeren kurumsal adresler kişisel veri sayılabileceği için Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (KVKK) yükümlülükleri de değerlendirilmelidir. Listenizi kurmadan önce hukuk danışmanınıza danışın.
B2B pazarlamanın sonucu nasıl ölçülür?
B2B pazarlamanın sonucu her talebin satış sürecinde nereye kadar ilerlediği izlenerek ölçülür. Form, telefon tıklaması ile katalog indirme GA4'te önemli etkinlik olarak tanımlanır. Satış ekibi de her talebi müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) yazılımında ya da ortak bir tabloda aşama etiketiyle işaretler. Pazarlama raporu bu iki kaydı yan yana koyduğunda anlam kazanır.
Ölçümde izlenecek aşamalar şunlardır:
- Görünürlük. Search Console gösterimleri ile LinkedIn erişimi alıcının sizi görüp görmediğini gösterir.
- İlgi. Teknik doküman indirme ya da fiyat sayfası ziyareti araştırmanın başladığına işaret eder.
- Talep. Teklif formu, telefon ya da e-posta tıklamasıyla gelen başvurudur.
- Nitelikli talep. Satış ekibinin görüşmeye aldığı başvurulardır.
- Teklif ile kazanılan iş. Pazarlamanın asıl ölçüsü olan son aşamadır.
Uzun satış döngüsü reklam platformlarının ölçüm penceresini aşabilir. Google Ads dönüşüm aralığı belgesine göre tıklama sonrası dönüşüm aralığı en fazla 90 gün olabilir. Satışınız altı ayda kapanıyorsa kapanış yerine görüşme ya da teklif aşamasını Google Ads'e çevrimdışı dönüşüm olarak aktarmak daha işe yarar. Bu aktarım için Google henüz kurulum yapmamış hesaplara potansiyel müşteriler için gelişmiş dönüşümleri öneriyor. Form ile telefon dönüşümlerinin kurulumunu Google Ads dönüşüm izleme rehberimizde adım adım anlattık.
Son tıklama raporu B2B'de yanıltıcı olabilir. Alıcı firmayı ilk kez bir rehber yazıda ya da LinkedIn paylaşımında görür, haftalar sonra marka adını aratarak gelir. Formdaki "Bizi nereden duydunuz?" sorusu bu boşluğu kısmen kapatır. Bir kanalı kapatmadan önce en az bir satış döngüsü boyunca getirdiği talebe bakın.
B2B pazarlamada en sık hangi hatalar yapılır?
B2B pazarlamada en sık yapılan hata kurumsal alıcıya tüketici gibi davranmaktır. B2B hesaplarında karşılaştığımız diğer hatalar şunlar:
- Form sayısını hedef yapmak. Kampanya en kolay doldurulan formu çoğaltır, satış ekibinin işine yarayan talep azalabilir.
- Siteyi broşür gibi bırakmak. Teknik bilgi, referans ile çalışma koşulları olmayan bir site alıcıyı rakibe gönderir.
- Tek bir okuyucuya yazmak. Yalnız teknik ekibe ya da yalnız yönetime seslenen içerik karar ekibinin geri kalanını ikna etmez.
- Satış ekibini ölçüme katmamak. Talebin sonucunu bilmeyen pazarlama ekibi yanlış kanala bütçe ayırır.
- Satın alınmış listelere toplu e-posta atmak. Hem alan adınızın gönderici itibarını hem de mevzuat uyumunu riske atar.
Bu adımları kendi ekibinizle uygulayabilirsiniz. SEO ile reklamı aynı ölçüm düzeninde yönetecek dışarıdan bir ekip arıyorsanız B2B pazarlama ajansı olarak nasıl çalıştığımızı inceleyebilirsiniz.