Dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO) sitenize gelen ziyaretçilerin daha büyük bir kısmının form doldurmasını, sizi aramasını ya da satın almasını sağlamak için sayfaları veriyle iyileştirme işidir. Reklam ya da SEO ile trafik alan işletmeler için GA4 hunilerini Microsoft Clarity kayıtlarıyla birlikte okuyor, kaybın yaşandığı adımı bulup değişikliği ölçerek test ediyoruz.
Dönüşüm oranı optimizasyonu hangi işletmelerin sorununu çözer?
Trafiği olan ama bu trafiği yeterince talebe ya da satışa çeviremeyen işletmelerin sorununu çözer. Ziyaretçi sayısı arttığı halde form sayısı yerinde sayıyorsa sorun çoğu zaman trafikte değil sayfadadır. Bu durumda reklam bütçesini artırmak aynı kaybı daha pahalıya büyütür. Performans pazarlamada bütçenin doğru kanala gittiğini gösteren ROAS (reklam harcamasının getirisi) hesaplarını performans pazarlamanın ölçüm mantığı yazımızda ayrı anlattık.
Basit bir hesapla anlatalım. Ayda 10.000 oturum alan ve bunların yüzde birini talebe çeviren bir site 100 form alır. Oran yüzde 1,5'e çıktığında aynı trafik 150 form getirir. Reklam harcaması değişmediği için talep başına maliyet de düşer.
Dönüşüm optimizasyonu ihtiyacını gösteren dört işaret raporların içinde durur:
- Reklam raporunda tıklama artıyor ama dönüşüm başına maliyet düşmüyor.
- Mobil oturumlar çoğunlukta olduğu halde satışların büyük kısmı masaüstünden geliyor.
- Sepete ekleme sayısı yüksek, tamamlanan ödeme sayısı düşük.
- Formu açan çok kişi var, gönderen az.
Aylık kampanya yönetimi sunan dijital reklam hizmetimizin raporu harcama, tıklama, dönüşüm ve dönüşüm başına maliyeti gösterir. CRO bu rakamların arkasındaki sayfa davranışına bakar, reklamın getirdiği ziyaretçinin neden dönüşmediğini açıklar. Organik trafikte de soru aynıdır: oturum artıp dönüşüm artmıyorsa bakılacak yer yine sayfadır.
Dönüşüm optimizasyonu çalışması hangi adımlarla ilerler?
Dönüşüm optimizasyonu çalışması ölçümü doğrulamakla başlar, kaybın yerini bulur, değişikliği test eder ve sonucu okuyarak yeni tura geçer. Sıralama bilinçlidir. Hatalı veriyle yapılan optimizasyon sorunsuz bir sayfayı değiştirip asıl kaybı yerinde bırakır.
- Ölçümü doğrulama. Form gönderimi, sepete ekleme ve satın alma gibi etkinliklerin GA4'e doğru sayfadan, tek kez düştüğünü kontrol ediyoruz. Altyapı eksikse önce GA4 ile Tag Manager ölçüm altyapısının kurulması gerekir.
- Huniyi çıkarma. GA4 Keşifler bölümündeki huni raporuyla ziyaretçinin hangi adımda ayrıldığını cihaz ve kanal kırılımıyla görüyoruz.
- Davranışı izleme. Microsoft Clarity'nin ısı haritaları ile oturum kayıtlarında sorunlu adımdaki ziyaretçinin ne yaptığını izliyoruz. Art arda yapılan, tepki almayan tıklamalar ile hemen geri dönüşler Clarity'de ayrı filtrelerle bulunur.
- Hipotez yazma. Her bulguyu "şu değişiklik şu nedenle şu metriği değiştirir" biçiminde tek cümleye çeviriyor, beklenen etki ile uygulama emeğine göre sıralıyoruz.
- Test etme. Trafik yeterliyse iki sürümü aynı dönemde bölünmüş trafikle karşılaştıran A/B testi kuruyoruz. Trafik yetmiyorsa değişikliği tek başına yayına alıp önceki dönemle karşılaştırıyor, kampanya ve sezon etkisini not ediyoruz.
- Sonucu okuma. Test hedeflenen süre dolmadan kapatılmaz. Kazanan sürüm kalıcı hale gelir, kaybeden sürüm de neyin işe yaramadığını gösterdiği için rapora girer.
Hangi veri kaynağı hangi soruyu cevaplar?
GA4 verisi kaybın nerede olduğu, Clarity verisi ise neden olduğu sorusunu cevaplar. İkisini birlikte okumak tek kaynağa bakarak yapılan yanlış teşhisleri azaltır. Aşağıdaki tablo hangi veriye hangi soruyla baktığımızı ve o verinin tek başına nerede yanıltabileceğini özetliyor. E-ticaret sitelerinde bu verileri nasıl birleştireceğinizi e-ticaret veri analizi sürecini anlattığımız yazıda bulabilirsiniz.
| Veri kaynağı | Cevapladığı soru | Tek başına yanılttığı durum |
|---|---|---|
| GA4 huni raporu | Ziyaretçi hangi adımda ayrılıyor? | Etkinlik yanlış sayfada tetikleniyorsa gerçekte olmayan bir kaybı gösterir |
| GA4 cihaz ve kanal kırılımı | Sorun mobilde mi, belirli bir kampanyada mı? | Oturumu az olan kırılımda oran rastlantıyla dalgalanır |
| GA4 site içi arama terimleri | Ziyaretçi sayfada bulamadığı neyi arıyor? | Arama kutusu az kullanılıyorsa örnek küçük kalır |
| Clarity ısı haritası | Sayfanın hangi bölümüne tıklanıyor, ne kadarı görülüyor? | Tıklanmayan bir bölüm okunuyor olabilir, gereksiz sayılmaz |
| Clarity oturum kaydı | Kişi formda ya da ödemede nerede takılıyor? | Birkaç kayıt bütün kitleyi temsil etmez |
| CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) ya da satış kaydı | Gelen form gerçekten satışa dönüyor mu? | GA4 bu bilgiyi görmez, eşleştirmenin ayrıca kurulması gerekir |
Son satır potansiyel müşteri toplayan işletmelerde belirleyicidir. Formu kısaltmak form sayısını artırırken nitelikli talebi azaltabilir. GA4 Keşifler ile segment kurmayı Google Analytics 4'ün ileri seviye kullanımını anlattığımız rehberde ele aldık.
CRO kapsamına hangi işler girer?
CRO kapsamına ölçüm kontrolünden test sonucunun raporlanmasına kadar uzanan analiz işleri girer. Hangi sayfaların ve hunilerin inceleneceği teklif aşamasında netleşir. E-ticaret sitesinde ürün, sepet ile ödeme adımları öne çıkar, hizmet işletmesinde ise hizmet sayfası ile form akışı. CRO kapsamına giren altı iş şunlardır:
- Clarity kurulumu ya da mevcut kurulumun maskeleme ayarlarıyla birlikte kontrolü
- Başlık, teklif ile buton metinlerinin reklam mesajıyla uyumu
- Form alanlarının sayısı, sırası ve hata mesajlarının kontrolü
- Ödeme adımında kargo bedeli, ödeme seçenekleri ile üye olmadan alışveriş imkanının değerlendirilmesi
- Yorum, iade koşulu ve iletişim bilgisi gibi güven öğelerinin yerleşimi
- Mobilde tıklanması zor öğeler ile geç yüklenen bölümlerin tespiti
CRO kapsamına hangi işler dahil değildir?
CRO kapsamına önerilen değişikliklerin yazılımda uygulanması, yeni sayfa tasarımı ve trafik getirme dahil değildir. Mevcut sayfa kurtarılamayacak kadar dağınıksa ya da kampanyaya özel yeni bir sayfa gerekiyorsa sayfanın yeniden tasarımı bu hizmetin kapsamı dışındadır. Değişiklikleri kimin uygulayacağı teklif aşamasında netleşir.
Oturum kaydı ile analiz çerezleri kişisel verilerin işlenmesi anlamına gelebilir. Aydınlatma metni ile çerez onayı düzeninin sitenize uygunluğunu hukuk danışmanınızla kontrol etmenizi öneririz.
Çalışmanın sonunda hangi rapor ve çıktılar teslim edilir?
Çalışmanın her turunun sonunda bulguları, yapılan değişiklikleri ve ölçülen sonucu aynı raporda görürsünüz. Çıktıların kesin listesi kapsamınıza göre teklifte yazılır. Temel belgeler şunlardır:
- Ölçüm kontrol notu. Hangi etkinliğin doğru, hangisinin hatalı ya da eksik olduğunu gösterir.
- Huni tablosu. Her adımdaki oturum sayısını, kayıp oranını, cihaz kırılımını içerir.
- Bulgu listesi. Her sorunun yanında onu gösteren Clarity kaydı ya da ekran görüntüsü yer alır.
- Öncelikli değişiklik listesi. Beklenen etki ile uygulama emeğine göre sıralanır, yazılım ekibinizin doğrudan uygulayabileceği açıklıkta yazılır.
- Test raporu. Hipotezi, test süresini, iki sürümün sonucunu ve verilen kararı özetler.
Dönüşüm oranı yükselirken ortalama sepet tutarı ya da talep kalitesi düşüyorsa bunu da raporda açıkça yazarız.
CRO çalışması kimler için henüz doğru adım değildir?
Trafiği çok düşük olan siteler için doğru adım değildir. Ayda birkaç düzine dönüşüm alan bir sitede A/B testinin anlamlı bir sonuca ulaşması çoğu zaman aylar sürer. Bu sitelerde önce bariz hataları düzeltmek, ardından trafiği büyütmek daha verimlidir.
Ölçüm hiç kurulmamışsa ya da satın alma olayı yanlış sayılıyorsa önce ölçüm altyapısına yatırım yapmak gerekir. Sorun fiyatta, stokta ya da teslim süresinde olduğunda sayfa değişikliği sınırlı etki yaratır. Sitesini yakında yenileyecek işletmelere de testleri yeni sitede başlatmayı öneriyoruz.
CRO hizmeti fiyatı neye göre belirlenir?
Fiyat incelenecek huni sayısına, trafiğin test yapmaya yetip yetmediğine ve değişiklikleri kimin uygulayacağına göre belirlenir. Sabit bir paket yerine sitenize bakıldıktan sonra kapsam netleşir. Teklifi etkileyen başlıca faktörler şunlardır:
- İncelenecek sayfa türü ile huni sayısı
- Aylık oturum ve dönüşüm hacmi
- GA4 ile etiket kurulumunun bugünkü durumu
- Test aracına ihtiyaç olup olmadığı
- Çalışmanın tek bir analizle mi sınırlı kalacağı, yoksa test turlarıyla mı süreceği
Teklif için önce GA4 mülkünüze görüntüleme yetkisi istiyor, kısa bir görüşmede hedefinizi ve satış sürecinizi dinliyoruz. Kapsam ile bedel ardından yazılı teklif olarak gelir. Sitenizin dönüşüm verisine birlikte bakmak için ön görüşme talebinizi iletişim formundan iletebilirsiniz.
