B2B (işletmeden işletmeye) pazarlama ajansı olarak başka şirketlere satış yapan firmaların SEO çalışmasını ve reklam kampanyalarını tek plan altında yönetiyoruz. Başarıyı form sayısıyla değil satış ekibinizin görüşmeye aldığı teklif talebiyle ölçüyoruz. Her talebin hangi kanaldan geldiğini kaydediyor, satış sonucuna göre bütçeyi ve içerik önceliğini her ay yeniden düzenliyoruz.
B2B pazarlama ajansı hangi firmaların sorununu çözer?
B2B pazarlama ajansı dijital kanallardan talep alan ama bu talebin ne kadarının satışa döndüğünü göremeyen firmaların sorununu çözer. Kurumsal satışta karar haftalar sürer ve birden fazla kişinin onayından geçer. Tüketicilere dönük B2C pazarlamada satın alma kararını tek kişi verir. B2B'de aynı karar satın alma departmanı, teknik ekip ile yönetim arasında dolaşır. Bu uzun karar sürecinde hangi kanalın ne işe yaradığını B2B dijital pazarlama rehberimizde anlattık.
B2B firmalarının hesaplarında en sık üç tablo görülür. İlkinde pazarlama tarafı gelen form sayısını raporlar, satış ekibi ise formların çoğunun boş çıktığını söyler. İkincisinde arama reklamları iş arayanları, ödev hazırlayan öğrencileri ya da tek adet almak isteyen bireysel alıcıları çeker. Üçüncüsünde alıcı firmayı ilk kez bir LinkedIn reklamında görür, haftalar sonra marka adını Google'a yazarak gelir. Reklam biçimlerini LinkedIn reklam türleri yazımızda karşılaştırdık. Kampanyalar yalnız son tıklamaya göre değerlendirilirse talebi başlatan kanal verimsiz sanılıp kapatılır.
Satış modelinize göre hangi kanal öne çıkar?
Satış modelinize göre öne çıkan kanalı alıcınızın satın almadan önce nasıl bilgi aradığı belirler. Aşağıdaki tablo sık karşılaşılan beş B2B satış modelinde ağırlık verilecek kanalı ve izlenecek talep türünü gösteriyor.
| Satış modeli | Alıcı nasıl arar | Ağırlık verilecek kanal | İzlenecek talep |
|---|---|---|---|
| Endüstriyel üretici ya da tedarikçi | Ürün adı, teknik değer ya da standart numarasıyla | Ürün sayfalarında SEO, tam ya da sıralı eşlemeli arama reklamı | Teklif formu, numune talebi, telefon |
| Yazılım ya da SaaS firması | Kategori adıyla, rakip karşılaştırmasıyla ya da "alternatif" sorgularıyla | Karşılaştırma içerikleri, arama reklamı, LinkedIn'de yeniden hedefleme | Demo talebi, deneme hesabı açılışı |
| Lojistik, bakım ya da danışmanlık gibi profesyonel hizmet | Hizmet adını bölge ya da sektörle birlikte yazarak | Hizmet ile sektör sayfalarında SEO, bölge hedefli arama reklamı | Görüşme talebi, telefon araması |
| Bayi ya da toptan alıcı arayan marka | "Toptan", "bayilik" ya da "distribütör" kelimeleriyle | Bayilik sayfası için SEO, kategori aramalarında reklam | Bayilik başvurusu, toptan fiyat talebi |
| İhracat yapan üretici | Yabancı alıcı kendi dilinde, kendi pazarının terimleriyle | Hedef dilde sayfalar, ülke hedefli arama reklamı | Yabancı dilde teklif talebi |
Organik tarafta B2B aramaların hacmi düşük, niyeti yüksektir. Ürün kataloğunun aranabilir sayfalara nasıl dönüştüğünü satın alma ekiplerinin aramalarına odaklanan B2B SEO sayfamızda anlattık. B2B reklam ajansı arayan firmaların çoğu önce LinkedIn'i düşünür. LinkedIn karar vericiye unvanıyla ulaşır ama tıklama maliyeti çoğu sektörde diğer sosyal ağlardan yüksektir. Kurulum ayrıntıları karar vericiyi unvanından bulan LinkedIn reklam yönetimi sayfasında yer alıyor.
Başvuru kalitesi uzun satış döngüsünde nasıl ölçülür?
Başvurunun kalitesini formun gönderildiği an değil satış ekibinin verdiği sonuç gösterir. Her talebin satış ekibi tarafından bir CRM'de (müşteri ilişkileri yönetimi yazılımı) ya da ortak bir tabloda durum etiketiyle işaretlenmesini istiyoruz. Kullandığımız etiketler şunlardır:
- Ulaşılamadı. Telefona da e-postaya da bir hafta içinde dönüş olmadı.
- Uygun değil. Bireysel alıcı, iş başvurusu, hizmet verilmeyen bölge ya da ürün yelpazesi dışında bir talep.
- Görüşme yapıldı. İhtiyaç gerçek ama alıcı teklif aşamasına geçmedi.
- Teklif verildi. Talep yazılı teklife döndü, karar süreci devam ediyor.
- Kazanıldı ya da kaybedildi. Sonuç netleşti, mümkünse kaybedilme nedeni de not edilir.
Görüşme ya da teklif aşamasına geçen talepler Google Ads'e çevrimdışı dönüşüm olarak aktarılabilir. Otomatik teklif sistemi böylece en kolay doldurulan formu değil satışa yaklaşan talebi aramayı öğrenir. Satış aylar sonra kapanıyorsa teklif aşamasını ara hedef yapmak daha işe yarar, çünkü reklam platformlarının dönüşüm penceresi sınırlıdır.
Form ile telefon dönüşümlerinin kaydı dönüşüm etiketinin Google Ads'te nasıl kurulduğunu anlattığımız yazıda adım adım yer alıyor. B2B çalışmasında aynı ölçüm organik aramadan gelen talepleri de içine alır.
Çalışmanın kapsamına hangi işler girer?
Çalışmanın kapsamına aylık SEO danışmanlığı ile aylık reklam kampanya yönetimi girer. Satış modelinize göre ikisi birlikte ya da biri tek başına seçilebilir. İkisinin ortak hedefi lead generation, yani potansiyel müşteri kazanımıdır.
SEO tarafında teknik denetim, anahtar kelime ile sayfa eşleştirmesi, içerik planı ve sayfa bazında düzenlemeler yer alır. Teknik düzeltmeleri öncelik sırasıyla yazılmış bir iş listesi halinde yazılım ekibinize veriyoruz. Düzeltmeleri bizim uygulamamız istenirse bu iş teklifte ayrı bir kalem olur. İçeriği ekibiniz yazarsa brief hazırlayıp kontrol ediyoruz, biz yazarsak üretim de kapsama girer.
Reklam tarafında Google Ads, LinkedIn ya da Meta kampanyalarının kurulumu ile aylık optimizasyonu yer alır. Reklam bütçesi hizmet bedelinden ayrıdır. İki tarafı ölçüm birleştirir: teklif formu, telefon tıklaması, e-posta tıklaması ile katalog indirme GA4'te ayrı önemli etkinlikler olarak işaretlenir.
B2B içerik planı karar vericilere göre nasıl kurulur?
B2B içerik planı karar sürecine giren her rol için ayrı sayfa açacak biçimde kurulur, çünkü hedef kitle tek kişi değildir. Teknik ekip ürünün şartnameye uyup uymadığını araştırır, bunun karşılığı teknik değerleri veren ürün sayfasıdır. Satın alma birimi tedarikçileri kıyaslar, karşılaştırma içeriği bu aramayı karşılar. Yönetim yatırımın geri dönüşüne bakar, sektöre özel uygulama örnekleri bu soruya cevap verir. İçerik türlerinin amaçlarını arama verisiyle planlanan içerik pazarlama çalışmamızda anlattık.
B2B çalışmasında hangi işler kapsam dışında kalır?
B2B çalışmasının parçası olmayan işler fuar standı, basılı katalog ile broşür tasarımı ve CRM kurulumudur. Gelen talepleri sizin adınıza arayan bir satış hizmeti vermiyor, satın alınmış listelere soğuk e-posta göndermiyoruz. Şirket adreslerine gidecek ticari iletilerin mevzuata uygunluğunu hukuk danışmanınızla kontrol etmenizi öneririz. Başka ihtiyaçlarınız varsa kapsam teklif aşamasında konuşulur.
Çalışma hangi adımlarla ilerler?
Çalışma satış ekibinizle yapılan bir tanım görüşmesiyle başlar, ölçüm kurulduktan sonra kanalların devreye girdiği adımlarla ilerler.
- Tanım görüşmesi. En çok kazandığınız müşteri tipi, ortalama satış süresi ve nitelikli talebin ölçütleri yazılı hale gelir.
- Ölçüm kontrolü. Mevcut formların, telefon tıklamalarının ve reklam etiketlerinin doğru çalışıp çalışmadığına bakılır.
- İlk ayın teslimleri. SEO için teknik denetim raporu, anahtar kelime ile sayfa eşleştirme tablosu ve öncelik sıralı iş listesi hazırlanır. Reklam tarafında kampanyalar kurulur ya da mevcut hesap devralınır.
- Aylık döngü. Rapor satış etiketleriyle birlikte okunur, bütçe ile içerik önceliği buna göre güncellenir.
Örneğin endüstriyel filtre üreten bir firmada ilk ayın talepleri etiketlendiğinde formların bir kısmının tek filtre arayan araç sahiplerinden geldiği görülebilir. Böyle bir durumda "yağ filtresi fiyatı" gibi aramalar negatif listeye alınır, forma zorunlu firma adı alanı eklenir. Talep sayısı düşer ama satış ekibinin görüşmeye aldığı talebin oranı yükselir.
Aylık raporda hangi rakamları görürsünüz?
Aylık raporda rakamları SEO ile reklam için ayrı bölümlerde görürsünüz. SEO bölümünde o ay yapılan işler, Search Console gösterim ile tıklamaları, GA4'teki organik oturumlar ile dönüşümler ve hedef kelime sıralamaları yer alır. Reklam bölümünde kampanya kırılımıyla harcama, tıklama, dönüşüm ve dönüşüm başına maliyet gösterilir.
Satış sonuçlarını paylaştığınızda her kanalın getirdiği talebi satış etiketleriyle yan yana koyuyoruz. Satış döngüsü üç ay süren bir firmada bu ayın talepleri çoğu zaman gelecek çeyreğin satışına döner. Kanal kararlarını bu yüzden tek aya değil birkaç aylık eğilime bakarak veriyoruz.
B2B pazarlama ajansı seçerken nelere bakılır?
B2B pazarlama ajansı seçerken ajansın satış sürecinizi nasıl ölçtüğüne, hesapların kimde kaldığına ve sektörünüzü tanıyıp tanımadığına bakılır. Teklif görüşmesinde şu dört soru seçimi kolaylaştırır:
- Rapor neyi gösteriyor? Yalnız form sayısını veren rapor satışa dönen talebi göstermez.
- Reklam hesabı kimin adına açılıyor? Hesap sizde kalmazsa ajans değiştirdiğinizde kampanya geçmişi de gider.
- Ajans satış ekibinizle görüşüyor mu? Nitelikli talebin tanımı pazarlama departmanınız ile satış ekibi arasında ortak değilse kampanya yanlış talebi büyütür.
- Sektör deneyimi var mı? Çalıştığımız sanayi ve üretim markalarını sektöre göre ayrılmış referans listemizde görebilirsiniz.
Hangi firmalar için doğru adım değildir?
B2B pazarlama çalışması satışının tamamı kamu ihalelerinden ya da birkaç büyük müşteriyle kurulan kişisel ilişkiden gelen firmalar için doğru adım değildir. Alıcınız Google'da arama yapmıyorsa ne SEO ne de reklam yeni talep getirir.
Gelen talebi takip edecek bir satış sorumlusu yoksa bütçe boşa gider, çünkü kurumsal alıcı cevap alamayınca listesindeki diğer tedarikçiye geçer. Birkaç hafta içinde anlaşma bekleyen firmalar için SEO da uygun bir başlangıç değildir. Hangi kanala ne kadar kaynak ayıracağınız henüz belli değilse kanal önceliklerini belirleyen dijital pazarlama danışmanlığı daha doğru bir ilk adım olabilir.
Hizmet bedelini hangi konular belirler?
Hizmet bedelini belirleyen konular reklam bütçesinden bağımsızdır. Bedeli seçilen kanallar, ürün çeşitliliği ile işi kimin uygulayacağı belirler:
- SEO, reklam ya da ikisinin birlikte yürütülmesi.
- Ürün grubu ya da hizmet sayısı. Her grup ayrı sayfa, ayrı anahtar kelime seti ve çoğu zaman ayrı kampanya ister.
- Hedef ülke ile dil sayısı.
- Satış sonuçlarının reklam sistemine geri aktarılıp aktarılmayacağı.
- İçeriği ile teknik düzeltmeleri kimin uygulayacağı.
Teklif öncesinde sitenize ve varsa reklam hesaplarınıza okuma yetkisiyle bakıyor, satış ekibinizden son taleplerin nasıl sonuçlandığını dinliyoruz. Ardından kapsamı ile ücreti gösteren yazılı bir teklif hazırlıyoruz. Ofisimiz İstanbul Kadıköy'de, Türkiye geneli ile yurt dışındaki firmalarla uzaktan çalışıyoruz. Kanallar arası bütçe dağılımını Google, LinkedIn ile Meta bütçesini tek planda ele alan dijital reklam yönetimi sayfamızda anlattık. İhracat yapan firmalar için yurt dışında müşteri bulma yöntemlerini ayrı yazımızda topladık.
