LinkedIn içerik stratejisi şirket sayfanızın ve yöneticilerinizin kime, hangi konuda, hangi biçimde, ne sıklıkla paylaşım yapacağını yazıya döken plandır. Plan satın alma kararını veren kişilerden başlar. Birkaç içerik ekseni seçer, üretimi aylık takvime bağlar. Başarıyı da takipçi sayısıyla değil hedef kitleden gelen etkileşim ile siteye gelen nitelikli ziyaretle ölçer.
LinkedIn içerik stratejisi neden ayrı planlanmalı?
LinkedIn ayrı bir plan ister, çünkü buradaki okur içeriği iş kararlarına katkısına göre değerlendirir. Instagram için hazırlanan eğlenceli bir gönderi burada çoğu zaman karşılık bulmaz. Başka şirketlere satış yapan firmalarda satın alma kararını tek kişi vermez. Teknik ekip ürünü inceler, satın alma birimi fiyatları karşılaştırır, genel müdür onay verir. Her biri LinkedIn'de farklı bir soruya cevap arar.
LinkedIn planı bu yüzden diğer platformların takviminden kopyalanmaz. Marka mesajı aynı kalabilir ama konu seçimi, dil ve paylaşan hesap değişir. Uzun satış döngüsünün diğer kanallarla nasıl yönetildiğini B2B dijital pazarlama adımlarını anlattığımız yazıda ele aldık. Bütün hesaplarınızı tek çatı altında düşünmek isterseniz sosyal medya yönetimi rehberimiz platform seçimiyle başlar.
Stratejiyi hangi hedef belirler?
Stratejiyi belirleyen hedef paylaşımlardan beklediğiniz iş sonucudur. "Daha görünür olmak" bir hedef sayılmaz, çünkü içerik seçimine yön vermez. Hedef netleşince hangi hesabın konuşacağı, hangi biçimin seçileceği ve hangi verinin izleneceği de netleşir. Hedefi seçerken aşağıdaki karar tablosundan yararlanabilirsiniz.
| Hedef | Öne çıkacak hesap | İçerik türü | Uygun biçim | İzlenecek veri |
|---|---|---|---|---|
| Karar vericilerin markayı tanıması | Yönetici profilleri | Sektördeki bir değişikliğe dair yorum, sahadan çıkarılan ders | Düz metin, tek görsel, kısa video | Gösterim, yorum yapanların unvanı |
| Uzmanlığın kanıtlanması | Şirket sayfası ile uzman çalışanlar | Teknik bir sorunun çözümü, seçim rehberi, proje özeti | Doküman gönderisi, makale | Tıklama, yorum, yeniden paylaşım |
| Siteye nitelikli ziyaret | Şirket sayfası | Sitedeki rehbere ya da vaka sayfasına çağıran kısa özet | Bağlantılı gönderi | UTM'li oturum, form gönderimi |
| Düzenli okur kitlesi | Şirket sayfası | Aylık sektör değerlendirmesi | Sayfa bülteni | Abone sayısı, bülten görüntülenmesi |
| İşe alım ve işveren markası | Şirket sayfası ile çalışanlar | Ekip tanıtımı, işe başlama süreci, açık pozisyon | Fotoğraf dizisi, kısa video | Sayfa ziyaretçileri, başvuru sayısı |
İlk dönemde bir ana hedef ile bir yan hedef seçmenizi öneririz. Beş hedefi aynı anda kovalayan bir takvim her konuya az değinir. Okurun zihninde de hiçbir konuda birikim oluşmaz.
LinkedIn'de kime yazdığınızı nasıl belirlersiniz?
LinkedIn'de kime yazdığınızı unvan listesiyle değil satın alma sürecindeki rollerle belirlersiniz. Bir endüstriyel ekipman alımını düşünün. Bakım şefi arızayı azaltacak çözümü arar. Satın alma uzmanı teslim süresini ve servis ağını sorar. Genel müdür yatırımın ne zaman geri döneceğini bilmek ister. Her rolün sorusu ayrı bir içerik fikridir.
Bu soruları masa başında tahmin etmek yerine kaynağından toplayın. En iyi kaynaklar satış ekibine gelen teklif talepleri, fuarda en çok sorulan konular ile müşteri hizmetlerine yazılan e-postalardır. Sayfa analitiğindeki takipçi verisi de kitlenin iş fonksiyonu, kıdem ve sektör dağılımını gösterir. Takipçileriniz hedeflediğiniz rollerden uzaksa içerik eksenini yeniden düşünmenin zamanı gelmiştir.
İçerik eksenleri nasıl seçilir?
İçerik ekseni olarak sürekli döneceğiniz ana konu başlıkları seçilir. Çoğu firma için üç ya da dört eksen yeterlidir. Eksen sayısı arttıkça her birine düşen paylaşım azalır. Okur da markayı belirli bir konuyla eşleştiremez.
İyi bir eksen iki soruya evet cevabı verir. Müşteriniz bu konuyu önemsiyor mu? Siz bu konuda başkalarının bilmediği bir şey biliyor musunuz?
Bina otomasyonu sistemleri kuran bir firma için eksenler şöyle olabilir:
- Sahadan uygulama. Bir hastane ya da fabrika projesinde karşılaşılan sorun ve seçilen çözüm.
- Karar rehberi. Enerji izleme sistemi seçerken sorulacak sorular, iki teknolojinin kıyası.
- Mevzuat ve gündem. Enerji verimliliği düzenlemelerindeki değişikliklerin sahaya etkisi.
- Ekip ve kültür. Mühendislerin eğitimi, yeni katılan çalışanlar, fuar hazırlığı.
Uzmanlık ekseni en çok emeği ister ama güveni de en çok o taşır. Kültür ekseni kolay üretilir. Takvimin çoğunu kaplarsa sayfa bir işe alım panosuna dönüşür. LinkedIn eksenlerinin genel pazarlama planındaki yerini içerik pazarlamasının temellerini anlattığımız yazıda bulabilirsiniz.
Şirket sayfası ile yönetici profilleri nasıl birlikte çalışır?
Şirket sayfası kurumsal bilgiyi, yönetici profilleri ise o bilginin arkasındaki kişisel deneyimi anlatır. İkisini aynı takvimde planlayıp farklı açılardan yazmak en verimli yoldur. Yeni bir üretim hattı devreye girdiğinde sayfa kapasiteyi, teslim süresine etkisini ve hattın fotoğraflarını paylaşır. Üretim müdürü ise kendi profilinde kurulum sırasında yaşanan bir zorluğu ve bundan çıkardığı dersi anlatır. Yöneticinin sektöre dair kendi bakış açısını düzenli paylaşmasına düşünce liderliği denir, okur kurumsal duyuruda bulamadığı içgörüyü burada bulur.
Yöneticinin adına yazılan metin onun gerçek görüşüne dayanmalıdır. Pratik yöntem ayda bir yapılan yarım saatlik bir görüşmedir. Bu görüşmeden birkaç paylaşım taslağı çıkar, yönetici metni düzenler ve kendi hesabından paylaşır. Çalışanların sayfa gönderilerini kendi yorumlarıyla yeniden paylaşması erişimi onların bağlantılarına taşır.
Çalışanların paylaşımını kolaylaştıran bir LinkedIn aracı da vardır. Sayfa yöneticisi önemli bir gönderide Çalışanlara bildir seçeneğini kullanabilir. LinkedIn'in Çalışan Bildirimleri belgesine göre yöneticiler bu bildirimi günde bir kez gönderebilir, hedeflenmiş gönderide seçenek kullanılamaz.
İyi karşılık alan bir yönetici paylaşımı LinkedIn'in Thought Leader reklamlarıyla ücretli olarak öne çıkarılabilir. Bunun için paylaşım sahibinin onayı gerekir. Yönetici bu izni sonradan geri alırsa reklam da durur. Ücretli tarafta unvan ile sektöre göre hedeflemeyi LinkedIn reklam yönetimi hizmetimiz sayfasında anlattık.
LinkedIn içerik planlama adım adım nasıl yapılır?
LinkedIn içerik planlaması aylık yapılır ve her ay aynı sırayla ilerler. Aşağıdaki adımlar küçük bir pazarlama ekibinde de ajansla çalışan bir firmada da uygulanabilir:
- Önceki ayın verisine bakın. Hangi eksenin hedef rollerden yorum aldığını, hangisinin sessiz kaldığını not edin.
- Ayın sabit tarihlerini işaretleyin. Fuar, ürün lansmanı, sektör etkinliği ya da şirket yıl dönümü takvimin iskeletini oluşturur.
- Paylaşımları eksenlere dağıtın. Uzmanlık eksenine en geniş yeri, kültür eksenine en dar yeri ayırın.
- Her paylaşım için tek cümlelik bir amaç yazın. "Satın almacı yedek parça tedarik süremizi öğrensin" gibi bir amaç metni odakta tutar.
- Yönetici görüşmelerini ayın ilk haftasına koyun. Kişisel paylaşım taslakları bu görüşmelerden çıkar.
- Metinleri görsellerle birlikte onaya gönderin. Teknik içeriği ilgili mühendis ya da ürün yöneticisi kontrol etsin.
- Sayfa gönderilerini zamanlayın, yönetici paylaşımları için hatırlatma kurun.
Bu yedi adımın çıktısı bir aylık LinkedIn içerik planıdır. Planın her satırında tarih, eksen, içerik formatı, paylaşan hesap ile amaç cümlesi bulunur. Sitenizdeki bir blog yazısını gönderiye, doküman gönderisine ve ankete bölerek aynı fikri farklı formatlarda yeniden kullanabilirsiniz.
LinkedIn sayfa gönderilerini kendi arayüzünde zamanlamaya izin verir. LinkedIn yardım sayfasına göre sayfanın süper yöneticisi ya da içerik yöneticisi bir gönderiyi bir saat sonrası ile üç ay sonrası arasındaki bir tarihe planlayabilir. Zamanlanan gönderinin metni ile yayın saati yayından önce değiştirilebilir. Takvim şablonunun sütunlarını sosyal medya içerik takvimi hazırlama yazımızda örnekledik.
LinkedIn içerik üretme sürecinde nelere dikkat edilir?
LinkedIn içerik üretme sürecinde dikkat edilecek ilk nokta, iyi bir paylaşımın ilk iki satırda okura neden durması gerektiğini söylemesidir. Akışta metnin yalnız başı görünür, kalanı okur tıkladığında açılır. İlk satıra genel bir selamlama yerine somut bir durum, bir soru ya da beklenmedik bir gözlem koyun.
Biçim seçerken LinkedIn'in sınırlarını bilmek üretimi kolaylaştırır:
- Bir gönderi metni en fazla 3.000 karakter olabilir. Daha uzun anlatımlar için makale ya da bülten kullanılır.
- Doküman gönderisine PDF, PPT, PPTX, DOC ya da DOCX dosyası yüklenebilir. Dosya 100 MB ile 300 sayfa sınırını aşamaz. Sayfa sayfa kaydırılarak okunan bu biçim adım anlatımı ile kontrol listelerine uygundur.
- Şirket sayfası adına bülten açmak için süper yönetici ya da içerik yöneticisi olmanız gerekir. LinkedIn'in bülten erişim ölçütlerinin de karşılanması şarttır. İlk sayı yayınlandığında sayfa takipçilerine abone olma daveti bildirim olarak gider.
- Videoyu kısa tutun, sesi kapalı izleyen okur için altyazı ekleyin.
İçeriğe yalnız sizin bildiğiniz bilgiyi koyun. Proje fotoğrafı yerine hazır görsel, kendi gözleminiz yerine genel geçer bir alıntı kullanıldığında paylaşım kimseyi durdurmaz. Müşteri adı, proje görüntüsü ya da rakam paylaşacaksanız müşterinin iznini önceden alın. Metni yapay zeka araçlarıyla hızlandırabilirsiniz ama fikir ile örnek sizin deneyiminizden gelmelidir.
LinkedIn'in yardım sayfaları otomasyon izlenimi veren aşırı paylaşımlarda görünürlüğün kısıtlanabileceğini belirtir. Paylaşım sayısını ekibinizin aylarca sürdürebileceği düzeyde tutun.
LinkedIn'de anket, canlı yayın ve hashtag ne zaman kullanılır?
LinkedIn'de anket ile canlı yayın ya da hashtag ana paylaşımı desteklemek gerektiğinde kullanılır: anket görüş toplarken, canlı yayın duyurulu etkinlikte, hashtag konuyu etiketlerken. Ayrıntılar şöyledir:
- Anket. Okurun bir konudaki tercihini öğrenmek için uygundur. LinkedIn'in anket belgesine göre bir ankete en az iki, en çok dört seçenek eklenir. Varsayılan süre bir haftadır. Sonucu bir sonraki paylaşımda yorumlayın.
- Canlı yayın. Ürün tanıtımı ya da uzman söyleşisi gibi önceden duyurulan etkinliklere uygundur. LinkedIn Canlı erişim ölçütlerine göre 150'den fazla takipçisi olan, en az 30 gün önce açılmış sayfalar değerlendirmeye alınır. Yayın için ayrı bir yayın aracı gerekir.
- Hashtag. Gönderinin konusunu etiketler. Uzun bir etiket dizisi metni okunmaz kılar. Konuyu anlatan iki ya da üç hashtag ile yetinmenizi öneririz.
LinkedIn içeriğinin sonucu nasıl ölçülür?
LinkedIn içeriğinin sonucunu iki kaynaktan ölçersiniz, LinkedIn sayfa analitiği ve GA4. Sayfa analitiğinin içerik bölümü gönderi başına gösterim, tıklama, tepki, yorum ve yeniden paylaşım sayılarını verir. Takipçi bölümü yeni takipçilerin hangi rollerden geldiğini gösterir. Rakipler bölümü eklediğiniz rakip sayfaların son 30 günde öne çıkan özgün paylaşımlarını listeler. Sektörünüzde hangi konunun karşılık bulduğunu görmek için iyi bir başlangıç noktasıdır.
Siteye gelen ziyaretleri ayırmak için sayfadaki ve profillerdeki bağlantılara kampanya parametresi ekleyin. Parametrelerin nasıl kurulacağını UTM kodu oluşturmayı anlattığımız yazıda bulabilirsiniz. Yöneticilerin kişisel gönderi istatistikleri kendi hesaplarında görünür. Bu veriyi aylık rapora katmak için yöneticiden kısa bir özet ya da ekran görüntüsü isteyin.
Beğeni sayısı tek başına yanıltıcıdır. Yorum yapanların hedeflediğiniz şirketlerden ve rollerden gelip gelmediğine bakın. Rakamları da tek ayla değil birkaç ayın eğilimiyle yorumlayın. LinkedIn'deki görünürlük zamanla marka adıyla yapılan Google aramalarına yansıyabilir. Bu dolaylı etkiyi marka bilinirliği ile arama görünürlüğü arasındaki ilişkiyi ele alan yazımızda anlattık.
En sık yapılan LinkedIn içerik hataları neler?
En sık hata LinkedIn'i bir duyuru panosu gibi kullanmaktır. Sık rastlanan diğer hatalar şunlardır:
- Yalnız bayram kutlaması, fuar duyurusu ya da ödül haberi paylaşmak
- Aynı metni şirket sayfasında ve bütün yöneticilerin profilinde kelimesi kelimesine yayınlamak
- Paylaşımda kime seslenildiğinin belli olmaması
- Yorumlara günlerce cevap vermemek
- Takipçi satın almak ya da otomasyonla toplu bağlantı isteği göndermek
- Birkaç ay düzenli paylaşıp beklenen talep gelmeyince tamamen bırakmak
- Başarıyı yalnız beğeni sayısıyla değerlendirmek
Stratejiyi kendi ekibinizle yürütecekseniz bu yazıdaki karar tablosunu ve planlama adımlarını çalışma şablonu olarak kullanabilirsiniz. Şirket sayfanızın planlanmasında dışarıdan destek almak isterseniz sosyal medya yönetimi hizmetimizin kapsamına göz atabilirsiniz.