Online İtibar Yönetimi Nedir? Adımlar, Yorumlar ve Sınırlar

Online itibar yönetimi, bir markanın Google arama sonuçlarında, yorum platformlarında, haberlerde ve yapay zeka cevaplarında nasıl göründüğünü izleyip doğru bilginin öne çıkmasını sağlayan bir çalışmadır. Çalışma dört işten oluşur: izleme, envanter çıkarma, yanıt verme, kendi kaynaklarını güçlendirme. Olumsuz içeriklerin çoğu silinmez. Yanıtlanır, düzeltilir ya da daha güçlü kaynaklarla dengelenir.

Online itibar yönetimi nedir?

Online itibar yönetimi, markanızı internette araştıran kişinin karşılaştığı bilgiyi izleme, yanıtlama ve düzeltme işidir. Daha geniş kavram olan itibar yönetimi, bir kişi ya da kurum hakkındaki algıyı izleyip bu algıyı besleyen davranışları düzenleme çalışmasıdır. Online itibar yönetimi bu çalışmanın internette görünen bölümüyle ilgilenir. İngilizce kısaltması ORM'dir. Aynı iş dijital itibar yönetimi adıyla da anılır.

Bu çalışmanın konusu markanın kendi söylediği değil, başkalarının marka hakkında yazdığıdır. Reklam metnini siz yazarsınız. Yorumları müşteriler, haberleri gazeteciler, forum başlıklarını kullanıcılar yazar. Online itibar yönetiminin işlevi bu kaynaklardaki yanlış ya da eksik bilgiyi azaltmaktır. Gerçek bir olumsuz deneyimi gizlemek bu işin amacı değildir.

Marka adınız arandığında ilk sayfada neler görünür?

Marka adıyla yapılan aramada ilk sayfada genellikle markanın kendi sitesi, sosyal medya profilleri, Google İşletme Profili paneli, yorum platformları ile haber ya da forum sayfaları görünür. Bu sayfaya marka araması sonuç sayfası denir. Sayfanın bir bölümünü siz yazarsınız, kalan bölümünü başkaları yazar. Marka araması sonuç sayfasında bakılacak öğeler şunlardır:

• Sitenizin ana sayfası ile altında listelenen alt sayfa linkleri
• İşletme Profili panelindeki yıldız ortalaması ile yorum sayısı
• Arama kutusunda marka adının yanında çıkan otomatik tamamlama önerileri
• Kullanıcıların marka hakkında sorduğu soruları gösteren kutu
• Haber siteleri, sözlükler ile forumlardaki başlıklar
• Bazı aramalarda sayfanın üstünde çıkan yapay zeka özeti

Sonuçlar konuma ve cihaza göre değişebilir. Aramayı gizli pencerede, bir de mobil cihazda tekrarlayın. Markanızı adıyla arayan kişi sayısının nasıl artırılacağı ayrı bir konudur ve marka bilinirliğinin SEO'ya etkisi yazımızda işlendi.

Online itibarı hangi kaynaklar oluşturur?

Online itibarı dört kaynak grubu oluşturur: kendi siteniz ile profilleriniz, yorum platformları, haber ile forum içerikleri, yapay zeka cevapları. Grupları birbirinden ayıran ölçüt kontrolün kimde olduğudur. Aşağıdaki tablo her kaynak türünde kontrolün sizde olup olmadığını ve ne yapılabileceğini gösterir.

Tablonun ilk iki satırı çalışmanın zeminidir. Kontrolünüzdeki kaynaklar zayıfsa ilk sayfadaki yerlerin çoğu üçüncü tarafların sayfalarına kalır.

Yapay zeka cevapları tablonun en yeni satırıdır. ChatGPT ya da Gemini gibi araçlar marka hakkındaki soruya web'deki kaynaklardan derlediği bir özetle cevap verebilir. Yorum platformları ile haberler bu kaynakların arasında olabilir. Bu araçların kaynak seçimini üretken motor optimizasyonunu anlatan GEO rehberimizde açıkladık.

Markanızın online itibarı adım adım nasıl yönetilir?

Online itibar dört adımda yönetilir: izleme, envanter, yanıt, kendi kaynaklarını güçlendirme. Sıra önemlidir, çünkü neye yanıt verileceğini envanter belirler.

1. İzlemeyi kurun. Marka adınız, ürün adlarınız ve kurucunuzun adı için Google Alerts uyarısı oluşturun. İşletme Profili ile yorum platformlarındaki bildirimleri açın. Aynı marka sorgularını ayda bir kez elle arayıp ilk sayfayı kaydedin.
2. Envanter çıkarın. İlk sayfadaki her sonucu bir tabloya yazın. Her satıra kaynağın türünü, tonunu ve kontrolün kimde olduğunu ekleyin. Yapay zeka araçlarına marka hakkında sorduğunuz soruların cevaplarını tarihiyle birlikte saklayın.
3. Yanıt verin. Cevapsız yorumları ve şikayet kayıtlarını en yeniden eskiye doğru yanıtlayın. Hatalı bilgi içeren sayfalar için sayfanın sahibine belgeli düzeltme talebi gönderin.
4. Kendi kaynaklarınızı güçlendirin. Sitenizde markanın kim olduğunu, ne sattığını, nerede hizmet verdiğini anlatan sayfaları tamamlayın. İade koşulu ya da çalışma saati gibi sık sorulan bilgileri güncel tutun.

Dördüncü adımda haber değeri taşıyan gerçek gelişmeler de işe yarar. Yeni bir şube ya da iş birliği basına duyurulduğunda marka aramasına güncel haber sonuçları eklenebilir. Duyuru metninin nasıl hazırlanacağını basın bülteni yazım rehberimizde bulabilirsiniz. Başka sitelerde markadan söz edilmesinin arama görünürlüğüne katkısı off-page SEO çalışmasının konusudur.

Olumsuz yoruma nasıl yanıt verilir?

Olumsuz yoruma kısa, nazik ve somut bir yanıt verilir: yanıt hatayı kabul eder, yapılan düzeltmeyi anlatır, müşteriyi doğrudan iletişime çağırır. Yanıtı yalnız yorumu yazan kişi okumaz. Aynı işletmeyi araştıran sonraki müşteriler de okur. Google'ın yorumlara yanıt yazma ipuçları olumsuz yorumlar için şu kuralları sayar:

• Yorumu yazan kişinin özel bilgilerini paylaşmayın, kişisel saldırıda bulunmayın.
• Kayıtlarınızı kontrol edip olumsuz deneyimin nedenini öğrenin.
• Hatayı kabul edin, kontrolünüz dışındaki konuda sorumluluk üstlenmeyin.
• Gerekiyorsa özür dileyin.
• Yanıtı adınızla ya da adınızın baş harfleriyle imzalayın.
• Zamanında yanıt verin.

Yanıt yazabilmek için İşletme Profili'nin doğrulanmış olması gerekir. Doğrulama yöntemlerini Google İşletme Profili'nin nasıl açıldığını anlatan yazımızda bulabilirsiniz. Google işletme yanıtlarını da içerik politikalarına göre inceler. Onaylanan yanıt yorumun altında herkese açık yayımlanır. Yorumu yazan kişiye bildirim gider. Müşteri yanıtı okuduktan sonra yorumunu değiştirebilir.

Google yorum kaldırma talebi hangi yorumlarda sonuç verir?

Kaldırma talebi yalnız Google'ın içerik politikalarını ihlal eden yorumlarda sonuç verir. Google'ın uygunsuz yorumları bildirme sayfası her yorumun bildirilebileceğini, yalnız politikayı ihlal edenlerin kaldırıldığını yazar. Aynı sayfa işletmelerden katılmadıkları ya da beğenmedikleri yorumları bildirmemelerini ister. Google işletme ile müşteri arasındaki anlaşmazlıklara karışmaz.

Yasak içerik türleri Haritalar'ın yasaklanmış ve kısıtlanmış içerik politikasında sayılır. Gerçek bir deneyime dayanmayan yorum, karşılığında ödeme yapılan yorum, rakibin itibarını zedelemek için yazılan içerik, taciz, nefret söylemi ile küfür bu türler arasındadır. Bildirim İşletme Profili'nde yorumun yanındaki seçenekten yapılır. Değerlendirme genellikle birkaç gün sürer. Google ihlal bulmazsa İnceleme Yönetim Aracı üzerinden tek seferlik itiraz hakkınız vardır. Politikaya uyan yorum itirazdan sonra da yayında kalır.

Hangi içerikler değiştirilebilir, hangileri değiştirilemez?

Kendi sitenizdeki ve profillerinizdeki içerik değiştirilebilir, başkasına ait bir sayfadaki içeriği ise yalnız o sayfanın sahibi değiştirebilir. Google bir web sitesinin sahibi değildir. Bir sonucu Arama'dan kaldırsa bile sayfa kendi sitesinde durmaya devam eder. Google bu yüzden bir içeriğin kaldırılması için site sahibiyle iletişime geçilmesini önerir.

Haberler için yol aynıdır. Haberdeki bilgi hatalıysa ya da eskidiyse yayıncıya belgeli bir düzeltme talebi gönderilir. Kararı yayıncı verir. Yayıncı sayfayı değiştirdiği halde arama sonucunda eski bilgi görünüyorsa Google'dan sonucu yenilemesi istenebilir.

Google'dan sonuç kaldırma talebi dar bir kapsamda geçerlidir. Google'ın gizli bilgileri Arama'dan kaldırma sayfası talep edilebilecek bilgi türlerini şöyle sıralar:

• Adres, telefon numarası ya da e-posta adresi
• Kimlik ya da vergi numarası gibi gizli resmi kimlikler
• Banka hesabı ya da kredi kartı numarası
• İmzanın ya da kimliğin görüntüsü
• Tıbbi kayıt gibi gizli kayıtlar
• Gizli kullanıcı adları ile şifreler

Talebi bilginin sahibi olan kişi ya da temsilcisi yapabilir. Google içerik haber değeri taşıyan bir konuyla ilgiliyse sonucu kaldırmayabileceğini belirtir. Olumsuz bir müşteri yorumu, eleştirel bir haber ya da forumdaki bir şikayet bu listede yer almaz.

Bir içeriğin hakaret, iftira ya da kişilik hakkı ihlali içerdiğini düşünüyorsanız konu hukukidir. Google'ın yasal nedenlerle içerik bildirme formu bulunur. Formun ya da bir yargı yolunun durumunuza uyup uymadığı hukuki bir değerlendirmedir. Bu değerlendirme için hukuk danışmanınıza başvurun.

İtibar çalışmasının sonucu nasıl ölçülür?

İtibar çalışmasının sonucu, aynı marka sorgularının düzenli aralıklarla yeniden aranıp ilk envanterle karşılaştırılmasıyla ölçülür. Ölçümde dört göstergeye bakılır:

• İlk sayfanın dağılımı. İlk sayfadaki sonuçların kaçı kontrolünüzdeki kaynaklara ait, kaçı olumsuz?
• Yorum profili. Yıldız ortalaması, yeni yorum sayısı ile yanıtlanan yorumların oranı.
• Markalı arama verisi. Search Console Performans raporunda sorgu filtresine marka adınızı yazdığınızda çıkan gösterim ile tıklama sayısı.
• Yapay zeka cevapları. Aynı soruların cevabında markanın nasıl tanımlandığı, hangi kaynakların gösterildiği.

Yıldız ortalaması tek başına yanıltıcı olabilir. Ortalama yükselirken cevapsız şikayetler birikiyorsa tablo iyileşmemiştir. Ölçümü her seferinde aynı sorgularla tekrarlayın, yoksa iki dönem karşılaştırılamaz.

İtibar çalışmasında en sık hangi hatalar yapılır?

En sık hata olumsuz içeriği sildirmeye ya da sahte olumlu içerikle örtmeye çalışmaktır. Google sahte etkileşimi açıkça yasaklar. Bu ihlali tespit ettiğinde İşletme Profili'ne kısıtlama uygulayabildiğini de belirtir. Kısıtlanan profil bir süre yeni yorum alamayabilir. Kaçınılması gereken hatalar şunlardır:

• Sahte yorum yazmak ya da yazdırmak. Google gerçek bir deneyime dayanmayan yorumu sahte etkileşim sayar. Aynı kişinin birden fazla hesaptan yazdığı içerik de bu kapsamdadır.
• Yorum karşılığında teşvik vermek. Yorumun yazılması, değiştirilmesi ya da kaldırılması için indirim, ücretsiz ürün ya da ödeme teklif etmek yasaktır.
• Müşteriden özellikle olumlu yorum istemek. Politika olumsuz yorumu engellemeyi de aynı maddede yasaklar.
• Çalışanlara yorum yazdırmak. Politika iş ilişkisinden doğan çıkar çatışmasına dayalı içeriği puan manipülasyonu sayar.
• Beğenilmeyen her yorumu bildirmek. Politikaya uyan yorum kaldırılmaz, bildirim için harcanan emek boşa gider.
• Kesin kaldırma sözü veren tekliflere güvenmek. Kaldırma kararını platform, yayıncı ya da mahkeme verir.
• Şikayetin kaynağını düzeltmemek. Aynı şikayet tekrar ediyorsa çözüm yanıtta değil üründe ya da hizmettedir.

Kurumsal itibar yönetimi nedir, online itibar yönetiminden farkı ne?

Kurumsal itibar yönetimi, bir kurumun müşteri, çalışan, yatırımcı ve kamuoyu gözündeki algısını yöneten kurumsal iletişim çalışmasıdır. Online itibar yönetimi bu çalışmanın arama sonuçları, yorumlar ve yapay zeka cevapları gibi çevrimiçi yüzeylerle ilgilenen bölümüdür. İki çalışmanın farkı aşağıdaki tabloda görülür.

İki çalışma birbirinden bağımsız yürümez. Kurumun müşteriye gerçek davranışı değişmeden çevrimiçi tablo kalıcı biçimde değişmez.

Bu yazıdaki dört adımı kendi ekibinizle uygulayabilirsiniz. Marka aramanızın dökümünü dışarıdan bir ekibin çıkarmasını isterseniz rankZup'ın online itibar yönetimi çalışmasında neyin kapsama girdiğine bakabilirsiniz.