Dönüşüm oranı sitenize gelen ziyaretlerin yüzde kaçının satın alma, form gönderimi ya da telefon araması gibi hedef bir eylemle bittiğini gösteren ölçüdür. Formülü dönüşüm sayısı bölü ziyaret sayısı çarpı 100'dür. Ayda 6.000 oturumdan 90 sipariş alan bir mağazanın oranı yüzde 1,5'tir. Her site için geçerli tek bir ideal oran yoktur, en doğru kıyas kendi geçmiş verinizdir.
Dönüşüm oranı nedir, neyi ölçer?
Dönüşüm oranı bir sayfanın, kampanyanın ya da tüm sitenin ziyaretçiyi istediğiniz eyleme ne ölçüde taşıdığını ölçer. Neyin dönüşüm sayılacağına siz karar verirsiniz. E-ticarette dönüşüm tamamlanan sipariştir, hizmet işletmesinde ise teklif formu, randevu talebi ya da WhatsApp mesajı olabilir.
Hedefleri iki gruba ayırmak raporu okunur kılar. Makro dönüşüm işletmeye doğrudan gelir ya da talep getiren eylemdir. Mikro dönüşüm ise bu eyleme giden yoldaki ara adımdır: sepete ekleme, fiyat sayfasını görme ya da bülten kaydı gibi. Mikro dönüşümler tek başına başarı sayılmaz. Makro dönüşüm azaldığında kaybın hangi adımda başladığını gösterdikleri için yine de izlenmeleri gerekir.
Oranı yorumlamadan önce hangi eylemi saydığınızı yazılı hale getirin. Form gönderimi ile telefon tıklamasını tek oranda toplamak iki farklı niyeti aynı sayıya sıkıştırır. Hizmet satan sitelerde her eylem için ayrı oran tutmak çok daha açıklayıcıdır.
Formülü nedir, nasıl hesaplanır?
Dönüşüm oranı şu formülle hesaplanır: dönüşüm sayısı aynı dönemdeki ziyaret sayısına bölünür, çıkan sonuç 100 ile çarpılır.
Dönüşüm oranı = (dönüşüm sayısı / ziyaret sayısı) × 100
Bir hizmet sitesinin eylülde 3.200 oturum aldığını düşünelim. Bu oturumlarda 64 teklif formu gönderilmiş olsun. 64 bölü 3.200 sonucu 0,02 eder. Bunu 100 ile çarptığınızda oran yüzde 2 çıkar.
Hesabın en çok karıştırılan kısmı paydadır. Ziyaret sayısını oturum, kullanıcı ya da reklam tıklaması olarak almak aynı ayın verisinden farklı sonuçlar üretir. Aşağıdaki tablo hayali bir ayın verisiyle bu farkı gösteriyor. Sitede 4.000 oturum ile 2.500 kullanıcı var, ay boyunca 80 form gönderilmiş.
| Hesap türü | Hesap | Sonuç | Ne zaman işe yarar? |
|---|---|---|---|
| Form gönderimi bölü oturum | 80 / 4.000 | Yüzde 2,0 | Toplam talep hacmini dönemler arasında kıyaslarken |
| Form gönderilen oturum bölü oturum | 72 / 4.000 | Yüzde 1,8 | Aynı oturumdaki mükerrer gönderimleri ayıklamak istediğinizde |
| Form gönderen kullanıcı bölü kullanıcı | 64 / 2.500 | Yüzde 2,56 | Kişilerin kaçının ikna olduğunu görmek istediğinizde |
| Reklamdan gelen form bölü reklam tıklaması | 30 / 1.000 | Yüzde 3,0 | Tek bir kampanyanın verimini ölçerken |
Tabloda 80 gönderimin 72 farklı oturumda, 64 farklı kişiden geldiğini varsaydık. Reklam satırı yalnız Google Ads'ten gelen 1.000 tıklamayı kapsıyor. Dört rakamın hiçbiri yanlış değildir. Sorun hangisinin kullanıldığı raporda yazılmadığında başlar. Geçen ay oturum bazlı, bu ay kullanıcı bazlı oranı raporlayan bir ekip gerçekte olmayan bir artışı kutlayabilir.
GA4, Google Ads ve Shopify aynı oranı neden farklı gösterir?
Her panel farklı bir paydaya böldüğü için aynı ayın oranı GA4'te, Google Ads'te ve Shopify panelinde farklı çıkar. GA4'te dönüşüm olarak işaretlenen etkinliklerin adı artık önemli etkinliktir. Dönüşüm terimi Google Ads tarafında kullanılır. Metriklerin resmi tanımları Google Analytics boyut ve metrik listesinde yer alıyor.
| Panel ve metrik | Nasıl hesaplanır? | Dikkat edilecek nokta |
|---|---|---|
| GA4 oturum önemli etkinlik oranı | Önemli etkinlik gerçekleşen oturumlar bölü toplam oturum | Aynı oturumda iki form gelse de oturum bir kez sayılır |
| GA4 kullanıcı önemli etkinlik oranı | Önemli etkinlik gerçekleştiren kullanıcılar bölü toplam kullanıcı | Farklı cihazlardan gelen aynı kişi birden fazla kullanıcı sayılabilir |
| Google Ads dönüşüm oranı | Dönüşümler bölü dönüşümle ilişkilendirilebilen reklam etkileşimleri | Sayım ayarı "Her dönüşüm" ise tek tıklamadan birden çok dönüşüm yazılabilir |
| Shopify dönüşüm oranı | Satın almayla sonuçlanan oturumlar bölü toplam oturum | Form ya da telefon gibi satış dışı hedefleri kapsamaz |
Google Ads ile GA4 arasındaki farkın bir kaynağı da tarihtir. Google Ads dönüşümü varsayılan olarak reklam tıklamasının yapıldığı güne yazar. GA4 ise olayın gerçekleştiği günü gösterir. Reklam tarafındaki sayımın doğru kurulduğunu Google Ads dönüşüm izleme kurulumu yazısındaki adımlarla kontrol edebilirsiniz. Önemli etkinliklerin nasıl işaretlendiğini, Keşifler raporlarının nasıl kurulduğunu da GA4'ün ileri seviye kullanım rehberinde anlattık.
İyi bir oran kaç olmalı?
Tüm sitelere uyan iyi bir dönüşüm oranı yoktur. Doğru referans kendi sitenizin aynı kanal ile cihazdaki önceki dönemidir. Bülten kaydını sayan bir blog ile yüksek fiyatlı mobilya satan bir mağazanın oranı aynı ölçekte kıyaslanamaz.
Oranı en çok şu etkenler değiştirir:
- Ürün fiyatı ile karar süresi. Pahalı ya da kurumsal alımlarda ziyaretçi birkaç kez gelip gider, ilk ziyarette karar vermez.
- Dönüşüm tanımı. Ücretsiz rehber indirme ile satın alma arasında büyük fark olması doğaldır.
- Trafik kaynağı. Markanızı adıyla arayan kişi ile reklamınızı sosyal medyada ilk kez gören kişi aynı niyette değildir.
- Cihaz. Telefonda uzun form doldurmak ya da kart bilgisi girmek masaüstüne göre daha zahmetlidir.
- Yeni ya da geri gelen ziyaretçi. Siteyi daha önce görmüş kişi karar aşamasına daha yakındır.
İnternette paylaşılan sektör ortalamaları çoğu zaman hangi ülkeden ya da hangi dönüşüm tanımıyla toplandığını söylemez. Sektör ortalamalarını hedef almak yerine üç iç referans kullanın: aynı kanalın önceki üç ayı, sezonluk işlerde geçen yılın aynı ayı, sayfada yaptığınız değişiklikten önceki dönem.
Oranı tek başına hedef yapmak da yanıltır. Sert bir indirim oranı yükseltirken sipariş başına kalan kazancı eritebilir. Formu iki alana indirmek form sayısını artırırken satış ekibine giden başvuruların niteliğini bozabilir.
E-ticaret sitesinde hangi adım oranları izlenir?
E-ticarette genel oranın yanında ürün görüntüleme, sepete ekleme, ödeme başlatma ve satın alma adımları arasındaki geçişler izlenir. Genel oran düştüğünde bu geçişler kaybın nerede yaşandığını gösterir. GA4'te bu adımlar önerilen e-ticaret etkinlikleriyle ölçülür: view_item, add_to_cart, begin_checkout ve purchase. Zayıf kalan geçişe göre bakılacak üç nokta şöyle:
- Ürün sayfasından sepete geçiş zayıfsa. Fiyatın, stok ya da beden bilgisinin, teslim süresinin ürün sayfasında net görünüp görünmediğine bakın.
- Sepetten ödemeye geçiş zayıfsa. Kargo ücretinin sepette ilk kez ortaya çıkıp çıkmadığını, üyeliğin zorunlu olup olmadığını kontrol edin.
- Ödeme başlatılıp sipariş tamamlanmıyorsa. Ödeme seçeneklerini ve 3D Secure doğrulamasının telefonda sorunsuz bitip bitmediğini deneyin.
Gelir üç sayının çarpımıdır: oturum sayısı, dönüşüm oranı ve ortalama sepet tutarı. Ayda 10.000 oturum, yüzde 1,5 oran ile 1.200 TL ortalama sepet 180.000 TL ciro eder. Oran sabitken sepet tutarını büyütmek de ciroyu artırır. Oranı ortalama sepet tutarıyla aynı tabloda okumanın nedeni budur. Hangi raporların birlikte okunacağını e-ticaret veri analizi yazımızda ele alıyoruz.
Oran düştüğünde önce neye bakılmalı?
Dönüşüm oranı düştüğünde ilk bakılacak yer ölçümdür. İncelediğimiz hesaplarda bütün kanallara aynı gün yayılan sert düşüşlerin arkasından çoğu zaman müşteri davranışı değil bozulan bir etiket çıkıyor. Aşağıdaki tablo gördüğünüz belirtiye göre ilk kontrolü sıralıyor.
| Gördüğünüz belirti | Olası neden | İlk kontrol |
|---|---|---|
| Oran bütün kanallarda aynı gün sert düştü | Tema, eklenti ya da etiket değişikliği ölçümü bozdu | Test formu gönderip etkinliği GA4 DebugView ekranında izleyin |
| Düşüş yalnız mobilde görülüyor | Mobilde buton, form ya da ödeme adımı çalışmıyor | Kendi telefonunuzdan formu doldurup ödeme adımını deneyin |
| Düşüş tek bir kampanyada | Hedefleme genişledi ya da reklam mesajı sayfayla uyuşmuyor | Arama terimleri raporunu açılış sayfasındaki teklifle karşılaştırın |
| Oturum arttı ama dönüşüm sayısı yerinde sayıyor | Yeni gelen trafik satın alma niyeti taşımıyor | Oranı kanal ile açılış sayfası kırılımında ayrı hesaplayın |
| Oran yükseldi ama ciro düştü | İndirim ya da düşük tutarlı ürünlere kayış | Ortalama sepet tutarını önceki dönemle kıyaslayın |
| Form sayısı arttı ama satış ekibi başvurulardan memnun değil | Form kolaylaştı, niteliksiz başvuru çoğaldı | Formları müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) sistemindeki satış sonucuyla eşleştirin |
Kanal kırılımı yalnız kampanya linkleri doğru etiketlendiğinde güvenilirdir. Etiketsiz gelen e-posta ya da sosyal medya trafiğini GA4 doğrudan trafik gibi gösterebilir. Bu durumda oran da yanlış kanala yazılır. Kampanya linklerini etiketlemeyi UTM kodu oluşturma rehberimizde adım adım anlatıyoruz.
Dönüşüm oranı nasıl artırılır?
Dönüşüm oranını artırmanın yolu en büyük kaybın yaşandığı adımı bulup o adımdaki engeli kaldırmaktır. Değişiklikleri tek tek yapıp etkisini ölçmek bu işin yarısıdır. Aşağıdaki sıra hizmet sitelerinde de e-ticarette de işe yarar:
- Ölçümü doğrulayın. Her hedef eylemin tek kez ve doğru sayfada kaydedildiğini test gönderimiyle deneyin.
- Oranı parçalara ayırın. Kanal, cihaz ya da açılış sayfası kırılımında en zayıf grubu bulun.
- Tek bir kayıp noktası seçin. En çok ziyaretçinin ayrıldığı adımla başlamak emeğinizi doğru yere harcatır.
- Mesajı sayfayla eşleştirin. Reklamda ya da arama sonucunda verdiğiniz söz sayfanın ilk ekranında karşılanmalı. İyi bir açılış sayfasının hangi öğelerden oluştuğunu landing page nedir yazımızda anlattık.
- Sürtünmeyi azaltın. Gereksiz form alanlarını, zorunlu üyeliği, ödeme adımında sonradan beliren ücretleri kaldırın.
- Güven bilgisini görünür yapın. İade koşulu, gerçek müşteri yorumları, açık adres ile telefon karar anında göz önünde olmalı.
- Mobil hızı kontrol edin. Geç açılan bir ödeme ya da form sayfası ziyaretçiyi tam son adımda kaybettirir.
- Değişikliği ölçerek yayına alın. Aynı hafta beş şeyi birden değiştirirseniz hangisinin işe yaradığını ayırt edemezsiniz.
Trafiği olduğu halde talebi artmayan sitelerde işin büyük kısmı bu adımların sabırla tekrarlanmasıdır. GA4 hunisini oturum kayıtlarıyla birlikte okuyup değişiklikleri test ettiğimiz dönüşüm oranı optimizasyonu çalışmasının kapsamını ayrı bir sayfada anlattık.