E-Ticaret Veri Analizi Nasıl Yapılır, Hangi Raporlar Birlikte Okunur?

E-ticaret veri analizi sipariş, trafik, reklam ve maliyet verisini bir araya getirip satışların neden değiştiğini açıklama işidir. Önce ölçümün doğru çalıştığı kontrol edilir. Sonra ciro oturum sayısı, dönüşüm oranı ve ortalama sepet tutarı olarak üç parçaya ayrılır. Kararlar mağaza ortalamasına göre değil ürün ile kanal kırılımına göre verilir.

E-ticaret veri analizi nedir, raporlamadan farkı ne?

E-ticaret veri analizi mağaza verisinden bir karara ulaşmak için yapılan incelemedir. Raporlama ise olanı düzenli aralıklarla özetler. Rapor size cironun geçen aya göre düştüğünü söyler. Analiz bu düşüşün hangi kanaldan, hangi üründen ya da hangi cihazdan geldiğini bulur.

İyi bir analiz şu tür sorulara cevap verir:

• Hangi ürünler kar bırakıyor, hangileri yalnız ciro büyütüyor?
• Hangi kanal yeni müşteri getiriyor, hangisi eski müşteriyi geri çağırıyor?
• Ziyaretçi satın alma yolunun hangi adımında vazgeçiyor?
• İlk siparişini veren müşterilerin ne kadarı ikinci kez alışveriş yapıyor?

Mağaza denetimlerinde en sık karşılaştığımız tablo bol raporun olması ama hiçbir kararın bu raporlara bağlanmamasıdır. Her ay aynı ekran görüntüleri paylaşılır. Kimse o ay neyin değişeceğini yazmaz. Analiz bu boşluğu doldurur, çünkü her incelemenin sonunda yapılacak bir iş çıkar.

Veri analizi türleri e-ticarette hangi soruyu cevaplar?

Veri analizi türleri e-ticarette dört ayrı soruyu cevaplar: ne oldu, neden oldu, ne olacak, ne yapılmalı. Dört tür birbirinin üzerine kurulur:

Çoğu mağaza ilk iki türle işini görür. Tahmine dayalı analiz istatistiksel model ister, model de yeterli veri ister. GA4'ün satın alma olasılığı gibi tahmini metrikleri buna örnektir. Google'ın tahmini metrikler sayfası modelin çalışması için yedi günlük bir dönemde satın alan en az 1.000 geri gelen kullanıcı ister, satın almayanlarda da aynı sayıyı arar.

Analiz için hangi veri kaynakları gerekir?

Sağlıklı bir analiz için en az dört veri kaynağı gerekir: altyapının sipariş paneli, GA4, reklam panelleri ve ürün maliyetlerini tutan muhasebe kaydı. Her kaynak işin bir bölümünü doğru gösterir. Hiçbiri tek başına bütün resmi vermez.

Sipariş sayısı ile ciro için doğru kaynak altyapının kendi panelidir. GA4 siparişten önceki yolculuğu anlatır. Kullanıcının nereden geldiğini ve hangi adımda ayrıldığını orada görürsünüz. GA4'ün e-ticaret etkinliklerini ve atıf raporlarını GA4'ü ileri düzeyde kullanmayı anlattığımız yazıda ayrıntılı ele aldık.

Müşteri kayıtlarını bir CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) yazılımında ya da e-posta pazarlama aracında tutuyorsanız bu kayıt da kaynak listesine girer. Tekrar sipariş ile müşteri segmenti hesapları için gereken geçmiş oradadır.

Verinin doğru olduğunu nasıl kontrol edersiniz?

Verinin doğru olduğunu GA4'teki satın alma sayısını aynı dönemde altyapı panelinde görünen sipariş sayısıyla karşılaştırarak kontrol edersiniz. Çerez izni vermeyen ya da reklam engelleyici kullanan ziyaretçiler yüzünden küçük bir fark normaldir. Fark bir anda büyüdüyse bir etiket bozulmuş demektir. Analize başlamadan önce şu listeyi gözden geçirin:

• Her sipariş GA4'e yalnız bir kez gidiyor mu? Teşekkür sayfası yenilendiğinde aynı sipariş ikinci kez sayılmamalıdır.
• Ürün kimliği, fiyat, adet ile para birimi parametreleri eksiksiz geliyor mu? Zorunlu parametresi eksik e-ticaret etkinliği GA4'te özel etkinlik sayılır ve e-ticaret raporlarında görünmez.
• Gönderilen tutarın KDV ile kargoyu içerip içermediğini biliyor musunuz?
• İadeler GA4'e refund etkinliğiyle bildiriliyor mu?
• Test siparişleri ile iptal edilen siparişler analizden ayıklanıyor mu?
• Kampanya linklerinizde kaynak ve ortam etiketleri tutarlı yazılıyor mu?

KDV maddesi Türkiye'deki mağazalarda sık atlanır. Google'ın e-ticaret ölçüm belgesinde purchase etkinliğinin value parametresi ürün fiyatı ile adedin çarpımlarının toplamı olarak tanımlanır. Vergi ile kargo ayrı parametrelerle gönderilir. Altyapınız KDV dahil toplamı gönderiyorsa GA4 geliri panelle yakın çıkar ama ürün bazlı hesaplar şişer.

İadeler için de benzer bir durum vardır. GA4'teki satın alma geliri yalnız refund etkinliği gönderildiğinde iadeleri düşer. Bu metriğin tanımı Analytics yardım sayfasındaki boyut ve metrik listesinde yer alıyor. İade bilgisi gelmeyen bir mağazada GA4 geliri gerçek net satıştan hep yüksek görünür. Kampanya linklerinin nasıl etiketleneceğini UTM parametreleriyle kampanya linki oluşturmayı anlattığımız yazıda bulabilirsiniz. İzin vermeyen kullanıcıların verisinin nasıl modellendiğini ise Consent Mode v2 yazımızda ele alıyoruz.

Hangi e-ticaret metrikleri birlikte okunmalı?

E-ticaret metriklerinden oturum sayısı ile dönüşüm oranı ve ortalama sepet tutarı birlikte okunmalıdır: üçü çarpıldığında ciroyu verdiği için her raporda yan yana durur. Ciro hiçbir zaman tek başına okunmaz. Dönüşüm oranının formülünü ve kanallar arası farkını dönüşüm oranı hesaplama yazımızda örnekle anlattık. Ciroyu açıklayan parçaların yanında karlılığı gösteren metrikler de izlenir:

• Ortalama sepet tutarı. Ciro bölü sipariş sayısıdır. İndirim dönemlerinde düşer, paket ürün satışında yükselir.
• Katkı marjı. Satış tutarından ürün maliyeti ile kargo, ödeme komisyonu ve iade kaybı düşüldükten sonra kalan paydır.
• Müşteri edinme maliyeti. Bir dönemdeki pazarlama harcamasının aynı dönemde ilk kez alışveriş yapan müşteri sayısına bölünmesiyle bulunur.
• Tekrar satın alma oranı. İlk siparişini belirli bir dönemde veren müşterilerden ikinci siparişi verenlerin payıdır.
• İade oranı. İade edilen ürün adedinin satılan ürün adedine oranıdır. Kategori bazında izlenmediği sürece sorunlu ürünü göstermez.
• Müşteri yaşam boyu değeri. Bir müşterinin mağazayla ilişkisi boyunca bıraktığı toplam katkı marjıdır.

Bu metrikler arasındaki ilişki kanal kararlarını belirler. Müşteri edinme maliyeti ilk siparişin katkı marjını aşıyorsa mağaza ilk satışta zarar eder. Bu zararı yalnız müşterinin sonraki siparişleri kapatabilir. Tekrar satın alma oranı düşük bir mağazada yeni müşteri kazanmaya harcanan her lira bu yüzden daha sıkı hesap ister. Reklam kanalında kar ile zararın sınırını gösteren başabaş ROAS (reklam harcamasının getirisi) hesabını e-ticaret reklamlarında kanal ve bütçe seçimini anlattığımız yazıda bulabilirsiniz.

E-ticaret veri analizi adım adım nasıl yapılır?

E-ticaret veri analizi yedi adımda yapılır: bir soruyla başlar ve bir kararla biter. Aradaki adımları her seferinde aynı sırayla izlemek yanlış yere bakmanızı önler:

1. Soruyu yazın. "Geçen ay ciro neden düştü?" ya da "Hangi kategoriye daha çok bütçe ayırmalıyız?" gibi tek bir soru seçin.
2. Ölçümü doğrulayın. Yukarıdaki kontrol listesiyle verinin güvenilir olduğundan emin olun.
3. Doğru dönemle kıyaslayın. Bir önceki ayın yanında geçen yılın aynı dönemine de bakın. Kasım indirimlerini ekim ayıyla kıyaslamak yanıltıcı sonuç verir.
4. Ciroyu parçalarına ayırın. Değişimin oturum sayısından mı, dönüşüm oranından mı yoksa sepet tutarından mı geldiğini bulun.
5. Kırılımlara inin. Değişen parçayı kanal, cihaz, kategori ile yeni ya da geri gelen müşteri boyutlarında açın.
6. Huniyi inceleyin. GA4'teki dönüşüm hunisi keşfinde ürün görüntülemeden satın almaya kadar olan adımları kurun. Kaybın en çok arttığı adımı işaretleyin. Sepete ürün ekleyip siparişi tamamlamayanların payı sepeti terk etme oranıdır.
7. Bulguyu bir işe çevirin. Kimin neyi hangi tarihe kadar yapacağını yazın. Sonraki raporda bu işin etkisine bakın.

Tipik bir örnek düşünün. Ciro düşmüş ama oturum sayısı ile sepet tutarı yerinde duruyor. Kırılıma inildiğinde düşüşün yalnız mobil cihazlarda ödeme adımında yaşandığı görülüyor. Böyle bir durumda sorun trafik değildir. Ödeme sayfası telefonda denenmeli, son tema ya da ödeme altyapısı güncellemesi kontrol edilmelidir.

Ürün ve müşteri analizi nasıl yapılır?

Ürün analizinde her ürünün görüntülenme, sepete eklenme ve satış sayısı birlikte incelenir, müşteri analizinde ise siparişler müşteri bazında gruplanır. GA4'ün E-ticaret satın alma işlemleri raporu ürün başına görüntülenme ile sepete ekleme sayısını gösterir. Katkı marjı için bu tabloyu altyapıdan aldığınız maliyet verisiyle birleştirmeniz gerekir. Aşağıdaki karar tablosu en sık görülen beş ürün tablosunu ve ilk yapılacak işi sıralıyor:

Müşteri analizinde hangi yöntemler kullanılır?

Müşteri tarafında en işe yarayan iki yöntem kohort analizi ile RFM puanlamasıdır. Kohort analizi müşterileri ilk sipariş ayına göre gruplar. Her grubun sonraki aylarda ne kadarının yeniden aldığını gösterir. GA4'te kohort analizi için Kohort keşfi kullanılır. User-ID gönderilmeyen bir kurulumda GA4 aynı müşteriyi farklı cihazlarda ayrı kullanıcı sayabilir. Kesin tablo için altyapıdan müşteri numarasıyla sipariş listesi alıp hesap tablosunda çalışmak daha güvenilirdir.

RFM puanlaması ise her müşteriyi üç ölçüye göre sıralar: son siparişten bu yana geçen süre, sipariş sıklığı ve toplam harcama. Geçmişte sık alışveriş yapıp uzun süredir sipariş vermeyen müşteriler geri kazanım kampanyasının ilk hedefidir.

Müşteri segmentleri nasıl oluşturulur?

Müşteri segmentleri RFM puanlarının gruplanmasıyla oluşturulur. Dört segment çoğu mağazaya yeter: sadık müşteriler, yeni müşteriler, risk altındakiler ile kaybedilenler. Her segmente ayrı bir iş bağlanır. Sadık müşteriye erken erişim, risk altındakine hatırlatma, kaybedilene geri kazanım teklifi gider. Yaş ya da şehir gibi demografik kırılımlar bu tabloya sonradan eklenir, çünkü kampanya kararını önce satın alma davranışı belirler.

E-ticaret raporlaması nasıl kurulur, hangi sıklıkla bakılır?

E-ticaret raporlaması üç katmanda kurulur: günlük kontrol, haftalık performans raporu ve aylık karlılık raporu. Her katman farklı bir soruya cevap verir.

Haftalık ile aylık raporu elle hazırlamak yerine bir panoda toplamak zaman kazandırır. GA4, Google Ads ve Search Console verisini Data Studio'da (eski adıyla Looker Studio) Google'ın kendi bağlayıcılarıyla aynı panoya alabilirsiniz. Pano kurulumunu Data Studio ile performans panosu hazırlamayı anlattığımız yazıda adım adım gösterdik. Reklam kanalının kendi raporunda hangi metriklerin yer alacağını ise reklam raporu hazırlama rehberimizde anlatıyoruz.

Raporlarda en çok eksik gördüğümüz bölüm not alanıdır. Kampanya tarihleri, fiyat değişiklikleri, stok bitişleri ile site güncellemeleri rapora yazılmazsa üç ay sonra hiçbir dalganın nedeni hatırlanmaz. Her raporun başına bir önceki raporda alınan kararı ve o kararın sonucunu yazmanızı öneririz.

E-ticaret analizinde sık yapılan hatalar nelerdir?

E-ticaret analizinde en sık yapılan hata reklam panellerinin bildirdiği satışları toplayıp bunu mağazanın gerçek satışı sanmaktır. Google ile Meta satışları kendi ilişkilendirme kurallarına göre sayar. İki reklamı da gören kişinin siparişi iki panelde birden görünebilir. Diğer yaygın hatalar şunlardır:

• Ortalamaya bakıp karar vermek. Mağazanın genel dönüşüm oranı yerinde görünürken tek bir cihaz grubunda ödeme tamamen durmuş olabilir.
• Ciroyu iadeler düşülmeden okumak. Giyim gibi iadesi yüksek kategorilerde brüt ciro büyürken net satış yerinde sayabilir.
• KDV dahil ile KDV hariç tutarları karıştırmak. Aynı tabloda iki farklı tutar türü olursa marj hesabı bozulur.
• Pazar yeri satışlarını analizin dışında bırakmak. Reklamlar pazar yerindeki aramayı da artırabilir. Bu etki yalnız site verisine bakınca görünmez.

Verinin kendisi çoğu mağazada zaten vardır. Eksik olan onu her ay aynı sırayla okuyup karara bağlayan düzendir. Ölçüm hatalarını gidermek için dışarıdan bir göz arıyorsanız GA4 kurulumu ve ölçüm denetimi hizmetimizin kapsamına göz atabilirsiniz.