Amazon PPC Nedir, Amazon'da Reklam Nasıl Verilir?

Amazon PPC satıcıların ürünlerini Amazon'un kendi arama sonuçlarında ve ürün sayfalarında reklamla öne çıkardığı tıklama başına ödeme modelidir. Reklam gösterildiğinde değil, alışveriş yapan kişi reklama tıkladığında ücret ödersiniz. Amazon.com.tr'de satıcı hesabı olan markalar ilk kampanyayı Seller Central'daki Reklam sekmesinden açar. Aylık sabit ücret yoktur, harcamayı günlük bütçe ile teklif sınırlar.

Amazon PPC nedir, nasıl çalışır?

Amazon PPC her aramada yeniden kurulan bir açık artırmayla çalışır. Müşteri arama kutusuna bir ifade yazdığında Amazon o aramaya uyan reklamları teklife ve ürünün aramayla ilgisine göre sıralar. Yüksek teklif gösterilme ihtimalini artırır ama reklamın hangi aramada çıkacağını ürün bilginizle aramanın uyumu da belirler. Sabit teklif seçtiğinizde tıklama başına ödediğiniz tutar girdiğiniz teklifi aşmaz.

PPC terimi Amazon'a özgü değildir. Google Ads arama reklamları da aynı ödeme mantığıyla çalışır, modelin genel işleyişini tıklama başına ödeme reklamcılığını anlattığımız yazıda bulabilirsiniz. Amazon'u ayıran nokta reklamın satışın gerçekleştiği mağazanın içinde çıkmasıdır. Reklama tıklayan kişi sizin sitenize değil, ürününüzün Amazon'daki detay sayfasına gider.

Amazon Ads şirketin reklam biriminin adıdır. Tıklama ücretli sponsorlu reklamlar da görüntülü reklam platformu Amazon DSP de bu çatının altındadır. Satıcılar Amazon PPC derken çoğunlukla sponsorlu reklamları kasteder. Amazon dışındaki sitelerde görüntülü reklam almak isteyenler için DSP ile yürütülen programatik reklam yönetimini ayrı sayfamızda anlattık.

Sponsored Products reklamının çıkması için ürünün Öne Çıkan Teklif'e uygun olması gerekir. Aynı ürünü başka satıcılar da satıyorsa ve öne çıkan teklif rakibe geçerse reklamınız gösterim almaz. Stoğu biten üründe de reklam kendiliğinden durur.

Amazon'da hangi reklam türleri var?

Amazon.com.tr'deki satıcılar üç sponsorlu reklam türü kullanabilir: Sponsored Products, Sponsored Brands ile Sponsored Display. Amazon'un Türkiye satıcı sayfası bunlara ücretsiz marka mağazası Stores'u da ekler.

• Sponsored Products. Tek bir ürünü arama sonuçlarında ya da başka ürünlerin sayfalarında tanıtır. Kampanya onay beklemeden yayına girer ve Marka Kaydı istemez.
• Sponsored Brands. Logonuzu, özel bir başlığı ve en az üç ürününüzü birlikte gösterir. Tıklayan kişi Stores sayfanıza ya da seçtiğiniz ürünleri listeleyen özel bir açılış sayfasına gider. Yayından önce moderasyon incelemesinden geçer.
• Sponsored Display. Ürün sayfanızı görüntüleyip satın almayan kişiye Amazon içinde ve üçüncü taraf site ile uygulamalarda yeniden görünür. Sponsored Brands gibi Marka Kaydı ister.
• Stores. Reklam değil, markanıza ait çok sayfalı ücretsiz mağaza alanıdır. Sponsored Brands tıklamalarını karşılayan sayfa olarak işe yarar.

Amazon DSP bu üçlünün dışında kalır. DSP Amazon'un kitle verisini kullanarak mağaza içinde ve dışında görüntülü reklam satın almayı sağlayan programatik bir platformdur. Bu modelin mantığını programatik reklamın nasıl çalıştığını anlattığımız yazıda bulabilirsiniz. İlk kampanyasını açacak bir satıcı için başlangıç noktası neredeyse her zaman Sponsored Products olur.

Amazon reklamları Google Ads'ten nasıl ayrılır?

Temel fark müşterinin niyetinde ve reklamın vardığı yerdedir. Amazon'da arama yapan kişi çoğunlukla ürün almak için oradadır. Google'da ise bilgi arayan da hizmet arayan da aynı kutuya yazar. Aşağıdaki tablo iki modeli satıcının günlük işte karşılaştığı farklar üzerinden kıyaslıyor.

Amazon reklamı hızlı satış getirebilir ama müşteriyle doğrudan ilişki kurma imkanınız sınırlıdır. Google tarafının kurulumunu Google'da reklam vermenin adımlarını anlattığımız yazıda ele aldık. İki kanal arasındaki bütçe paylaşımını ise e-ticaret reklamlarında kanal ve bütçe seçimi yazımızda bulabilirsiniz.

Amazon'da reklam nasıl verilir?

Amazon'da reklam vermek için profesyonel satış planındaki satıcı hesabınızla Seller Central'a girer, Reklam sekmesinden kampanya türünü seçer ve reklamı yapılacak ürünleri eklersiniz. Satıcı hesabınız henüz yoksa önce Amazon'da satıcı hesabının nasıl açıldığını okuyun. İlk Sponsored Products kampanyası için izlediğimiz sıra şöyledir:

1. Reklam verilecek ürünleri seçin. Stoğu yeterli olan, öne çıkan teklifi elinde tutan ve yorum almış ürünlerle başlamak veriyi hızlı toplar.
2. Her ürün için başa baş ACOS'u hesaplayın. Satış fiyatından komisyonu, kargo ya da FBA ücretini, ürün maliyetini düşün. Kalan tutarı satış fiyatına bölün.
3. Sponsored Products kampanyası açıp hedeflemeyi otomatik seçin. Amazon ürün başlığınızı ve açıklamanızı okuyarak eşleşecek aramaları kendisi bulur.
4. Günlük bütçeyi girin ve teklif stratejisini seçin. Kararsızsanız dinamik tekliflerin yalnız düşüren seçeneği harcamayı daha kontrollü tutar.
5. Yayından sonraki ilk haftalarda arama terimi raporunu düzenli okuyun. Satış getiren ifadeleri bir listede toplayın.
6. Satış getiren aramalar için tam eşlemeli manuel bir kampanya açın. Bu terimleri otomatik kampanyaya negatif olarak ekleyin ki performanslarını tek kampanyadan izleyebilesiniz.

Anahtar kelime ve ürün hedeflemesi nasıl seçilir?

Yeni bir üründe otomatik hedeflemeyle başlanır, satış verisi biriktikçe manuel anahtar kelime ile ürün hedeflemesine geçilir. Otomatik kampanya dört eşleşme grubuyla çalışır. Her gruba ayrı teklif verebilirsiniz:

• Close match ürününüzü doğrudan tarif eden aramalarda çıkar.
• Loose match ürünle gevşek bağlantısı olan, daha geniş aramalarda çıkar.
• Substitutes rakip ürünlerin detay sayfalarında onların yerine alınabilecek seçenek olarak görünür.
• Complements ürününüzü tamamlayan ürünlerin sayfalarında görünür. Telefon kılıfı reklamının telefon sayfasında çıkması buna örnektir.

Manuel kampanyada anahtar kelimeyi üç eşleme türünden biriyle eklersiniz. Broad eşleme kelimelerin farklı sırayla ya da yakın varyasyonlarıyla geçtiği aramaları kapsar. Phrase eşleme ifadenin aynı sırayla geçmesini ister. Exact eşleme yalnız o ifadeye ve çok yakın varyasyonlarına açılır. Harcayıp satmayan terimleri negatif exact ya da negatif phrase olarak ekleyip kapatırsınız.

Ürün hedeflemesi anahtar kelime yerine belirli ürünleri ya da kategorileri hedefler. Rakibin ASIN'ini hedeflediğinizde reklamınız onun ürün sayfasında görünür. Kategori hedeflemesini marka, fiyat aralığı ya da yıldız puanı gibi ölçütlerle daraltabilirsiniz. Müşteri iki ürünü aynı ekranda karşılaştırdığı için bu yöntem fiyatı ya da yorum puanı rakipten iyi olan ürünlerde anlam taşır.

Amazon reklam ücretleri neye göre değişir?

Amazon'da sabit bir reklam tarifesi yoktur. Tıklama başına ücret her aramadaki açık artırmada teklifinize, rakiplerin teklifine ve reklamın aramayla ilgisine göre oluşur. Hesap açma ya da aylık reklam ücreti alınmaz. Faturayı belirleyen başlıca etkenler şunlardır:

• Kategori rekabeti. Aynı aramaya çok sayıda satıcının teklif verdiği kategorilerde tıklama pahalanır.
• Pazar. Amazon.com.tr ile ABD ya da Almanya pazarında tıklama maliyeti farklı para birimiyle, farklı rekabet koşullarında oluşur.
• Teklif stratejisi. Sabit teklifte Amazon teklifinize dokunmaz. Dinamik tekliflerin yalnız düşüren seçeneğinde satışa dönme ihtimali düşük aramalarda teklif azaltılır. Artıran ve düşüren seçenekte Amazon ihtimali yüksek gördüğü aramalarda teklifi belirli bir sınıra kadar yükseltir.
• Yerleşim ayarı. Arama sonuçlarının başı ya da ürün sayfaları gibi yerleşimler için teklife yüzde olarak ek artış tanımlayabilirsiniz.
• Günlük bütçe. Amazon'un açıklamasına göre bir takvim ayındaki toplam harcama günlük bütçe ile o ayın gün sayısının çarpımını geçmez. Bütçe gün içine eşit yayılmaz. İlgi yüksekse düşük bir bütçe birkaç dakikada bitebilir.

Reklam faturasına ülkeye göre dijital hizmet vergisi kaynaklı ek ücretler ya da KDV yansıyabilir. Amazon bu kalemleri reklam vergileri kılavuzunda açıklıyor. Faturayı kesen şirketin Türkiye'de mi yurt dışında mı kurulu olduğu yükümlülüğünüzü değiştirir. Bu ayrımı yurt dışı reklam faturalarında KDV ile stopaj beyanı yazımızda anlattık. Vergi uygulaması şirket yapınıza göre değiştiği için beyandan önce mali müşavirinize danışın.

Kampanya sonuçları hangi ölçülerle okunur?

Amazon reklamında ana ölçü ACOS'tur, yani reklam harcamasının reklamdan gelen satışa oranı. ROAS aynı ilişkinin tersidir ve harcanan her liranın kaç liralık satış getirdiğini gösterir. ACOS'un iyi mi kötü mü olduğuna ürünün marjı karar verir.

Bir örnekle hesaplayalım. Satış fiyatı 600 TL olan bir üründe komisyon, gönderim ücreti ile ürün maliyeti toplam 420 TL tutuyorsa reklam öncesinde 180 TL kalır. 180'in 600'e oranı %30'dur, bu ürünün başa baş ACOS'u da %30 olur. ACOS bu sınırın altında kaldıkça reklamlı satış kar bırakır, üstüne çıktığında her satış zarar yazar. Kar beklediğiniz ürünlerde hedefi bu sınırın altına koyun. Yeni ürünlerde ilk yorumları toplamak için bir süre sınıra yakın çalışmayı göze alabilirsiniz.

Satışların reklama yazılması zaman alır. Amazon'un açıklamasına göre satıcı hesaplarında Sponsored Products satışları tıklamadan sonraki 7 gün, Sponsored Brands satışları 14 gün içinde reklama atfedilir. Satış tıklamanın yapıldığı güne yazıldığı için son birkaç günün rakamları sonradan artar. Bir kampanyayı dünkü ACOS'a bakarak kapatmayın.

Haftalık kararların kaynağı arama terimi raporudur. Aşağıdaki tablo raporda sık karşılaşılan durumları ve genellikle verdiğimiz kararı özetliyor:

Reklamdan önce listeleme neden hazır olmalı?

Reklam tıklamayı satın alır, satışı ise ürün sayfası getirir. Tıklayan kişi aynı ekranda fiyatınızı, yorum puanınızı ve görsellerinizi rakiplerle karşılaştırır. Bu karşılaştırmada zayıf kalan bir ürün reklamla daha çok görülür ama daha çok satmaz. Sonuçta ACOS yükselir. Kampanya açmadan önce şu dört noktayı kontrol etmenizi öneriyoruz:

• Başlığın ilk kelimeleri ürünün ne olduğunu müşterinin arama diliyle söylüyor mu?
• Ana görsel kategori kurallarına uyuyor, diğer görseller ölçü ile kullanım bilgisini gösteriyor mu?
• Fiyat diğer satış kanallarınızdaki fiyatla tutarlı mı, öne çıkan teklif sizde mi?
• Stok birkaç haftalık reklam trafiğini karşılayacak düzeyde mi?

Listeleme metinleri ile Amazon içi arama görünürlüğü ayrı bir çalışma alanıdır. Arama terimi raporunda satış getiren ifadeleri başlığa ve arka uç arama terimlerine eklemek iki çalışmayı birbirine bağlar.