Programatik reklam dijital reklam alanlarının yayıncılarla tek tek pazarlık edilmeden yazılım aracılığıyla otomatik satın alınmasıdır. Bir sayfa ya da uygulama açıldığında o gösterim bir açık artırmaya çıkar. Reklamverenin kullandığı DSP (talep tarafı platformu) kitleye ve sayfanın konusuna bakarak teklif verir. Kazanan reklam sayfa yüklenirken ekrana gelir. Görüntülü, video, native, ses, CTV ile dijital açık hava reklamları bu yolla alınabilir.
Programatik reklam ne demek?
Programatik reklam medya alımının insan pazarlığı yerine önceden tanımlanmış kurallar ve algoritmalarla yapılması demektir. Kelime İngilizce programmatic sözcüğünden gelir, "programla yürütülen" anlamını taşır. Klasik yöntemde ajans yayıncının reklam birimiyle fiyatı ve tarihleri e-postayla netleştirir. Programatik alımda bu adımların çoğu yazılıma geçer. Bütçe, kitle, teklif ve yayın kuralları bir panelde tanımlanır, alım her gösterimde ayrı ayrı gerçekleşir.
Google Ads'in Görüntülü Reklam Ağı ya da Meta reklamları da otomatik açık artırmayla çalışır. Sektörde "programatik" denince bir DSP üzerinden birden fazla reklam borsasına aynı anda bağlanan alım kastedilir. Google Ads kendi ağında reklam gösterir, bir DSP ise onlarca bağımsız borsadan tek kampanyayla alım yapabilir.
Bir reklam gösterimi otomatik olarak nasıl satın alınır?
Açık artırmalı alımda her reklam gösterimi kullanıcı sayfayı açtığı anda satışa çıkar ve saniyenin küçük bir bölümünde otomatik olarak satın alınır. Gerçek zamanlı teklif (RTB) denen bu süreç şu sırayla işler:
- Kullanıcı bir haber sitesini ya da mobil uygulamayı açar. Sayfadaki boş reklam alanı yayıncının sistemine istek gönderir.
- Yayıncının SSP'si bu gösterim için bir teklif isteği hazırlar. İstekte sayfa adresi, alanın ölçüsü, cihaz türü ile yaklaşık konum bulunur. Kullanıcı izin verdiyse çerez ya da reklam kimliği gibi tanımlayıcılar da eklenir.
- İstek bir ya da birden fazla reklam borsası üzerinden DSP'lere ulaşır.
- Her DSP gösterimi kendi kampanyalarıyla karşılaştırır. Kitle, bağlam, sıklık sınırı ile marka güvenliği kuralları uyuyorsa teklif verir.
- Borsa gelen teklifleri karşılaştırıp kazananı belirler.
- Kazanan reklam sayfaya yüklenir. Gösterim ile varsa tıklama DSP raporuna işlenir.
Bu zincirde DSP satıcıyı da doğrular. Yayıncı kendi alan adındaki ads.txt dosyasında envanterini satmaya yetkili şirketleri listeler. Google'ın Display & Video 360 yetkili satıcılar sayfasına göre DV360 bu dosyada adı geçmeyen satıcıların envanterini otomatik olarak dışarıda bırakır. Mobil uygulamalar ile bağlı TV uygulamalarında aynı işi app-ads.txt dosyası görür.
Programatik satın alma modelleri nelerdir?
Programatik satın alma modelleri fiyatın nasıl oluştuğuna ve envanterin alıcıya ayrılıp ayrılmadığına göre dörde ayrılır. Açık artırma her gösterimde yeniden kurulur, anlaşmalarda fiyat önceden konuşulur.
| Model | Nasıl işler | Fiyat ve envanter |
|---|---|---|
| Açık borsa | Her gösterim real time bidding (RTB) ile bütün alıcılara açılır, kazanan milisaniyeler içinde belirlenir | Fiyat açık artırmada oluşur, envanter ayrılmaz |
| Özel açık artırma | Yayıncı yalnız davet ettiği alıcıları açık artırmaya alır, teklif taban fiyatın üstünde olmalıdır | Fiyat açık artırmada oluşur, envanter ayrılmaz |
| Tercihli anlaşma | Alıcı gösterimi açık borsadan önce görür, almak zorunda değildir | Sabit fiyat, envanter ayrılmaz |
| Programmatic Guaranteed | Gösterim sayısı, fiyat ile tarihler yayıncıyla önceden kararlaştırılır | Sabit fiyat, envanter alıcıya ayrılır |
Tercihli anlaşma ile Programmatic Guaranteed birlikte programmatic direct, yani doğrudan programatik alım diye anılır. Google da iki modeli Ad Manager'ın doğrudan programatik anlaşmalar belgesinde bu çatı altında anlatır. Fiyat yine yayıncıyla konuşulur, ama kreatif teslimi, raporlama ile faturalama manuel yazışma yerine platform üzerinden yürür. Envanteri ayrılmayan modellerde önce tercihli anlaşmaya, sonra özel açık artırmaya bakılır. Alıcı çıkmazsa gösterim açık borsaya düşer.
DSP, SSP ve reklam borsası ne işe yarar?
DSP reklamverenin alım yaptığı, SSP yayıncının satış yaptığı platformdur. Reklam borsası bu iki tarafı aynı açık artırmada buluşturan pazar yeridir. Kısaltmalar İngilizce demand side platform ile supply side platform adlarından gelir, borsaya da ad exchange denir. DSP reklam denince de talep tarafı platformu üzerinden verilen reklam kastedilir. Ekosistemdeki temel parçalar şöyle ayrışır:
| Terim | Kimin tarafında | Ne yapar |
|---|---|---|
| DSP (talep tarafı platformu) | Reklamveren ile ajans | Kampanya burada kurulur, teklif burada verilir, birden fazla borsadan tek panelle alım yapılır |
| SSP (arz tarafı platformu) | Yayıncı | Reklam alanını borsalara açar, taban fiyatı belirler, gösterimden en yüksek geliri arar |
| Reklam borsası | İki tarafın arasında | Teklif isteklerini alıcılara dağıtır, açık artırmayı yürütür |
| Reklam sunucusu | Her iki tarafta ayrı ayrı | Yayıncıda hangi reklamın çıkacağına karar verir, reklamverende gösterimi sayar |
| Veri platformu | İki taraf da kullanabilir | Müşteri listesi gibi birinci taraf veriyi hedeflenebilir kitleye çevirir |
| Anlaşma kimliği (deal ID) | Alıcı ile satıcı birlikte | Özel anlaşmayı tanımlar, DSP bu kimlikle yalnız o yayıncının alanına teklif verir |
Bilinen DSP örnekleri arasında Google'ın Display & Video 360'ı, bağımsız bir platform olan The Trade Desk ile Amazon DSP var. Amazon DSP Amazon'un kendi sitelerinde ve dışarıdaki yayıncılarda görüntülü, video ile ses reklamı almayı sağlar.
DV360 nedir, Google Ads'ten nasıl ayrılır?
DV360 yani Display & Video 360 Google Marketing Platform içindeki DSP'dir ve Google Ads'ten kurumsal bir araç olmasıyla ayrılır. Google ürünü medya planlamadan ölçüme kadar uzanan kurumsal bir kampanya yönetim aracı olarak tanıtır. Hesap birkaç dakikada kendiniz açabileceğiniz bir panel değildir. Erişim Google'ın satış ekibi ya da DV360 kullanan bir iş ortağı üzerinden sağlanır.
DV360'ta alım birimlerine satır öğesi denir ve bunlar envanter türüne göre ayrılır. Görüntülü ile native, video, ses, YouTube, uygulama kurulumu ile bağlı TV için ayrı türler bulunur. Envanter kaynağı olarak açık borsa, özel açık artırma, sabit fiyatlı anlaşma ya da Programmatic Guaranteed adı verilen rezerve alım seçilebilir.
Google Ads ise kendi kendine açılan, Google'ın arama sonuçlarına, YouTube'a ve Görüntülü Reklam Ağı'na odaklanan bir reklam panelidir. Tüm Google envanterini tek kampanyada birleştiren yapıyı Performance Max kampanyalarını anlattığımız yazıda ele aldık. Bütçesi sınırlı, Google envanteri yeten bir marka için Google Ads daha pratik bir başlangıçtır. Belirli yayıncılarla anlaşma yapmak ya da sıklığı birden fazla borsada tek yerden yönetmek gerektiğinde DSP öne çıkar.
Hangi reklam kanalları programatik olarak alınabilir?
Programatik olarak alınabilen kanallar görüntülü, video, native, mobil uygulama, ses ile dijital açık hava reklamlarıdır. Bağlı televizyon da bu listeye girer. Kanallar görünme yeri ile ölçüm biçimine göre ayrışır:
| Kanal | Nerede görünür | Öncelikli ölçü |
|---|---|---|
| Görüntülü (banner) | Haber, dergi ile blog sitelerindeki reklam alanları | Görünür gösterim oranı, site bazında dönüşüm |
| Video | Sitelerdeki video oynatıcılar ile YouTube | İzlenme tamamlama oranı |
| Native | Makale altındaki önerilen içerik blokları, akış içi alanlar | Başlık bazında tıklama, açılış sayfasında kalma süresi |
| Mobil uygulama | Mobil oyunlar ile araç uygulamalarındaki banner, tam ekran ve ödüllü video alanları | Kaynak uygulamaya göre kurulum ile uygulama içi olay |
| Ses | Müzik yayını ile podcast uygulamaları | Dinlenme tamamlama oranı, erişim |
| Dijital açık hava | AVM, havalimanı ile cadde ekranları | Yayıncının tahmin ettiği izleyici sayısı |
| Bağlı TV (CTV) | Akıllı televizyon ile yayın cihazlarındaki uygulamalar | Tekil erişim, izlenme tamamlama oranı |
Native bir satın alma yöntemi değil bir reklam biçimidir. DSP'den alınabildiği gibi native reklam ağlarından da alınır. Hangi örneklerle çalıştığını native reklamın biçimlerini ve örneklerini incelediğimiz yazıda anlatıyoruz.
Google'ın DV360 dokümantasyonuna göre ses envanterinde bin gösterim bedeli görüntülü reklama göre belirgin biçimde yüksektir. Dijital açık havada tek gösterim bir kişiye değil ekranın önünden geçen kalabalığa gider. DV360 bu yüzden yayıncının her gösterim için tahmin ettiği izleyici sayısını çarpan olarak kullanır. Hesaplamanın örneği DV360'ın dijital açık hava sayfasında yer alıyor. Maliyet raporda bu yayıncı gösterimi üzerinden okunur.
CTV reklamı nedir, bağlı televizyonda nasıl alınır?
CTV reklamı internete bağlı televizyonlarda, yayın uygulamalarının içinde gösterilen video reklamdır. Google DV360 dokümantasyonunda bağlı TV'yi akıllı televizyonları, yayın cihazlarını, oyun konsollarını ve set üstü kutuları kapsayan bir cihaz grubu olarak tanımlar.
Programatik tarafta CTV alımı çoğunlukla bin gösterim başına ücretle yapılır. DV360'ta bağlı TV için ayrı bir sipariş türü vardır. Bu türdeki bağlı TV satır öğeleri yalnız CPM (bin gösterim başına maliyet) hedefiyle çalışır. Anahtar kelime ile tarayıcı gibi web'e özgü hedeflemeler bu satır öğelerinde kullanılamaz.
Google Ads kullanan bir marka için en kolay CTV girişi YouTube'dur. Cihaz hedeflemesindeki TV ekranları seçeneği Görüntülü Reklam ile Video kampanyalarında bulunur. Seçenek akıllı televizyonları, oyun konsollarını ve Chromecast gibi cihazları kapsar. Kampanya kurulumunu YouTube'da reklam vermenin adımlarını anlattığımız yazıda bulabilirsiniz.
CTV'yi dönüşümle ölçmek zordur. İzleyici reklamı salondaki ekranda görür, siteye birkaç gün sonra telefonundan girer. CTV kampanyasını tıklamayla değil tekil erişim ile tamamlanan izlenmeyle değerlendirmek daha gerçekçidir.
Programatik reklam örnekleri nelerdir?
En yaygın programatik reklam örnekleri yeniden pazarlama, sektör yayınlarında özel anlaşma, CTV lansmanı, uygulama kurulumu ile konuma bağlı açık hava kampanyalarıdır. Aşağıdaki senaryolar tipik kurgulardır, gerçek müşteri verisi içermez:
- E-ticaret yeniden pazarlaması. Sepeti terk eden ziyaretçi ertesi gün okuduğu haber sitesinde aynı ürünün görselini görür. Sıklık haftada birkaç gösterimle sınırlanır, satın alan kişi listeden çıkarılır.
- B2B yazılım kampanyası. İşletmeden işletmeye (B2B) satış yapan bir kurumsal kaynak planlama (ERP) yazılımı firması sektör dergilerinin sitelerinde özel açık artırmayla yer alır. Rapor site bazında okunur, demo talebi getirmeyen yayıncı sonraki ay plandan çıkar.
- Otomobil lansmanı. Marka lansman haftasında CTV ile YouTube'da video yayınlar, erişimi rezerve alımla güvenceye alır. Başarı ölçütü form sayısı değil tekil erişim ile marka aramasıdır.
- Mobil oyun. Yeni bir oyun başka oyunların içindeki ödüllü video alanlarında kurulum kampanyası açar. Bir hafta sonra oyunda kalan kullanıcısı az olan kaynaklar kapatılır.
- Mağaza zinciri. Hafta sonu indirimi için yalnız AVM ekranlarında, yalnız cumartesi öğleden sonra yayın yapılır. Alım dijital açık hava satıcısıyla kurulan anlaşma üzerinden ilerler.
Bu örneklerin ortak noktası belli bir ölçektir. Birden fazla borsaya bölünen bütçe her kaynakta algoritmanın öğreneceği kadar veri biriktirmelidir. Aylık bütçesi dar ya da müşterisi tek bir semtten gelen bir işletme için arama reklamları çoğu zaman daha verimli bir ilk adımdır.
Programatik alımın avantajları ve riskleri nelerdir?
Programatik alımın avantajları ölçek, ayrıntılı hedefleme ile tek panelden yönetimdir. Riskleri marka güvenliği, geçersiz trafik ile maliyet şeffaflığıdır. Avantaj tarafında tek kampanya birden fazla borsadaki yayıncılara ulaşır, sıklık tek yerden sınırlanır. Teklif her gösterimde kitleye göre ayrı verilir.
Risk tarafında reklam markaya uymayan bir içeriğin yanında çıkabilir. Botlardan gelen geçersiz trafik gösterim sayısını şişirebilir. Alıcı ile yayıncı arasındaki her aracı bütçeden pay alır. Engelleme listeleri, ads.txt doğrulaması ile yayıncı bazında rapor bu riskleri azaltır.
Çerezler kısıtlanırken hedefleme nasıl yapılıyor?
Çerezler kısıtlanırken hedefleme giderek üçüncü taraf çerezlerden birinci taraf veriye ve sayfa bağlamına kayıyor. Safari siteler arası çerezleri varsayılan olarak engelliyor. Chrome'da durum farklı. Google Nisan 2025'te Chrome'daki mevcut çerez tercihi yaklaşımını sürdüreceğini açıkladı. Chrome'da üçüncü taraf çerezler gizli pencere dışında kullanıcı kapatmadıkça çalışmaya devam ediyor. Google Ekim 2025'teki Privacy Sandbox güncellemesinde de Topics ile Protected Audience'ın da aralarında olduğu teknolojileri emekliye ayırma kararını duyurdu.
Bu tabloda üç yöntem öne çıkıyor:
- Bağlamsal hedefleme. Reklam kişinin geçmişine göre değil okunan sayfanın konusuna göre gösterilir. Kamp malzemesi satan bir marka doğa gezisi içeriklerini seçer.
- Birinci taraf veri. Müşteri listeleri ile site ziyaretçisi segmentleri kitle olarak kullanılır. Bu veri reklamverene aittir, üçüncü taraf çerez kısıtlarından daha az etkilenir.
- Yayıncı kitleleri. Büyük yayıncılar kendi okur verisinden kurduğu segmentleri özel anlaşmayla satar.
Mobil tarafta iOS'ta uygulamalar arası takip kullanıcının iznine bağlıdır. Türkiye'de çerez ile reklam kimliği gibi verilerle yapılan hedefleme 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu kapsamına girebilir. Sitenizdeki çerez izninin reklam amaçlı kullanımı kapsayıp kapsamadığını hukuk danışmanınızla kontrol edin. Kurumun güncel rehberleri Kişisel Verileri Koruma Kurumu sitesinde yayımlanıyor.
Programatik kampanyanın sonucu nasıl ölçülür?
Programatik kampanyanın sonucu tek bir metrikle değil kanalın hedefine uygun bir ölçü setiyle değerlendirilir. Görüntülü ile video alımda önce gösterimin gerçekten ekrana gelip gelmediğine bakılır. Görünür gösterim oranı düşük bir kaynak ucuz görünür ama bütçeyi boşa harcar.
Programatik alımda yaygın fiyat birimi bin gösterim başına maliyettir (CPM). Tıklama başına ödeme (PPC) modeliyle çalışan arama reklamlarıyla farkını PPC reklamcılığın işleyişini anlattığımız rehberde görebilirsiniz. Performans hedefli bir kampanyada asıl soru reklamın ek satış getirip getirmediğidir. Ek satışı ölçmenin en sağlam yolu artış testidir: kitlenin bir bölümüne reklam gösterilmez, iki grubun satın alma oranı karşılaştırılır.
Programatik trafiği GA4'te diğer kanallardan ayırmak için reklamların tıklama adreslerine kaynak, ortam ve kampanya parametresi eklenir. Parametrelerin nasıl kurgulanacağını UTM kodu oluşturmayı anlattığımız yazıda bulabilirsiniz. Raporu yayıncı ya da uygulama kırılımında okumak da şarttır. Toplamda iyi görünen bir kampanyada bütçenin büyük kısmını tek bir düşük kaliteli uygulama tüketiyor olabilir.
Programatik kampanyada kanal seçimini, anlaşma yapısını ve ölçüm kurgusunu birlikte planlamak isterseniz programatik reklam yönetimi hizmetimizde nasıl çalıştığımızı inceleyebilirsiniz.