İçindekiler 8 başlık
- Programatik reklam ajansı hangi sorunu çözer?
- Hangi satın alma modeli hangi hedefe uyar?
- Native reklam ve Taboola kampanyaları nasıl yönetilir?
- Hizmetin kapsamına neler girer?
- Kampanya yayına girmeden önce neler kontrol edilir?
- Aylık raporda hangi rakamları görürsünüz?
- Hangi markalar için DSP ile reklam henüz erkendir?
- Programatik reklam yönetimi fiyatı neye göre belirlenir?
Programatik reklam yönetimi hizmetimiz görüntülü, video ve native reklam alanlarını yayıncılarla tek tek anlaşmak yerine DSP adı verilen talep tarafı platformları üzerinden otomatik açık artırmayla satın alır. Google ile Meta dışındaki sitelerde geniş kitleye ulaşmak isteyen markalar içindir. Envanteri, kitleyi ve teklifi biz ayarlıyor, sonucu yayıncı kırılımıyla her ay raporluyoruz.
Programatik reklam ajansı hangi sorunu çözer?
Reklamını Google ile Meta dışında da göstermek isteyen ama yüzlerce yayıncıyla ayrı ayrı anlaşamayan markaların erişim sorununu çözer. Programatik reklamcılık dijital medya satın almanın otomatik biçimidir. Bir haber sitesindeki banner alanı artık dönemlik kiralanmıyor, her sayfa açılışında ayrı bir açık artırmayla satılıyor.
Bu esneklik kontrol edilmezse bütçe sessizce erir. Programatik kampanyalarda üç sorun sık görülür. İlkinde düşük CPM uğruna yalnız reklam geliri için kurulmuş siteler ya da yanlışlıkla tıklanan uygulama bannerları satın alınır. İkincisinde rapor gösterim ile tıklamada kalır, satışa etkisi bilinmez. Üçüncüsünde aynı kişi aynı reklamı gün içinde onlarca kez görür ve marka bu ısrardan zarar görür.
Hangi satın alma modeli hangi hedefe uyar?
Satın alma modeli hedefe ve bütçeye göre seçilir. İşleyiş hepsinde aynıdır. Kullanıcı sayfayı açtığında yayıncının SSP'si gösterimi reklam borsasına sunar, DSP'ler kitle ile sayfa bağlamına bakarak teklif verir, kazanan reklam sayfa yüklenirken gösterilir. Modeller şöyle ayrışır:
| Satın alma modeli | Nasıl işler | Fiyat nasıl oluşur | Ne zaman seçilir |
|---|---|---|---|
| Açık borsa alımı | Gösterim davet şartı olmadan borsadaki tüm alıcılara sunulur | Her gösterime ayrı teklif, maliyet bin gösterim üzerinden izlenir | Geniş erişim ile yeniden pazarlama, hariç tutma listesiyle birlikte |
| Özel pazar yeri (PMP) | Yayıncı alanını yalnız davet ettiği alıcılara bir anlaşma kimliğiyle açar | Taban fiyatlı kapalı açık artırma | Seçili haber ile dergi sitelerinde marka güvenliği hassas kampanyalar |
| Tercihli anlaşma | Alıcı gösterimi açık artırmadan önce görür, almak zorunda değildir | Yayıncıyla önceden konuşulan sabit CPM | Belli bir yayıncıda öncelik isteyip hacim taahhüdü vermeyen markalar |
| Sabit hacimli rezerve alım | Gösterim sayısı baştan yazılır, alan yayıncının takviminde ayrılır | Sabit CPM ile sabit toplam tutar | Lansman gibi erişimin kaçırılmaması gereken tarihler |
| Native reklam ağı | Reklam makale altındaki önerilen içerik bloklarında yayıncının içeriğine benzer biçimde çıkar | Çoğunlukla tıklama başına teklif | İçerikle anlatılması gereken ürünler, ön satış sayfası hazır kampanyalar |
Bütçesi sınırlı kampanyalar çoğunlukla açık borsa ile başlar, çünkü özel anlaşmaların taban fiyatı genellikle daha yüksektir. Safari ile Firefox üçüncü taraf çerezleri varsayılan olarak engeller. Bu tarayıcılarda kişiye çerezle değil sayfanın konusu üzerinden, yani bağlamsal hedeflemeyle ulaşılır.
Native reklam ve Taboola kampanyaları nasıl yönetilir?
Native kampanyada tıklamayı başlık ile görsel, satışı açılış içeriği belirler ve ikisi ayrı ayrı test edilerek yönetilir. Native reklam yayıncının içerik düzenine uyan, çoğunlukla haber makalelerinin altındaki önerilen içerik bloklarında çıkan reklamdır. Taboola bu alanın en bilinen ağlarından biridir. Native reklamın haber sitesi ve pazaryeri örneklerini ayrı yazımızda ele aldık.
Taboola reklam kampanyaları çoğunlukla tıklama başına ödeme modeliyle çalışır. Aynı ürün için birkaç başlık ile görseli eşleştirip deniyor, tıklama oranına dönüşümle birlikte bakıyoruz. Vaadini karşılamayan başlık ucuz tıklama getirir ama açılış sayfasından hemen çıkılır. Bu hatanın nedenlerini tıklama tuzağı başlıkları incelediğimiz yazıda ele aldık.
Okur oraya alışveriş için değil okumak için geldiğinden native trafik çoğu zaman önce ürünü anlatan bir içerik sayfasına gönderilir. Native reklam ajansı arayan markalara ilk olarak bu sayfanın hazır olup olmadığını soruyoruz. Performansı yayıncı sitesi kırılımında izliyor, dönüşüm getirmeyen siteleri kampanyadan çıkarıyoruz.
Türkiye'de örtülü reklam yasaktır, native reklamın içerikten ayırt edilebilmesi gerekir. Reklam metninin haber izlenimi vermemesine dikkat ediyoruz. Sağlık, finans ya da takviye gıda gibi alanlarda metnin tüketici mevzuatına uygunluğunu hukuk danışmanınızla kontrol etmenizi öneriyoruz.
Hizmetin kapsamına neler girer?
Kapsam platform seçimini, kampanya kurulumunu, ölçümü, marka güvenliği ayarlarını ve aylık optimizasyonu içerir. Reklam bütçesi hizmet bedelinden ayrıdır, reklam hesabı sizindir. Taboola gibi reklamverenin kendi panelini açabildiği platformlarda hesap doğrudan sizin adınıza açılır. Bazı DSP'ler hesap için sözleşme ya da asgari harcama şartı arar. Hangi platforma hangi hesap yapısıyla erişileceği teklif aşamasında netleşir.
Ölçüm için dönüşüm etiketini sitenize ekliyor, tüm kampanyalara UTM parametresi veriyoruz. Programatik trafik böylece GA4'te diğer kanallarla aynı tabloda görünür.
Programatik hizmetin dışında hangi işler kalır?
Banner setlerinin sıfırdan tasarımı ile video çekimi bu hizmete dahil değildir. Gereken ölçüleri ve dosya boyutu sınırlarını yazılı listeyle iletiyoruz, üretim ihtiyacı teklifte ayrı kalem olur. Yayıncılarla sponsorluk ya da tanıtım yazısı anlaşması yapmak da kapsam dışıdır. Açılış sayfasının tasarımı ile site yazılımı sizin ekibinizde kalır.
Kampanya yayına girmeden önce neler kontrol edilir?
Yayından önce ölçüm, envanter kalitesi ve sıklık ayarı kontrol edilir. Kurulumda şu listeyi tek tek işaretliyoruz:
- Envanter ads.txt ya da app-ads.txt dosyasında yetkili satıcı olarak görünen kaynaklardan mı geliyor?
- Yalnız reklam geliri için kurulmuş, sayfa başına çok sayıda reklam taşıyan siteler hariç tutuldu mu?
- Oyun ile yardımcı uygulamalardaki yanlışlıkla tıklamaya açık banner alanları ayrı izleniyor mu?
- Kişi başı sıklık sınırı günlük ve haftalık olarak girildi mi?
- Hassas içerik kategorileri ile markanıza uymayan konu başlıkları engellendi mi?
- Geçersiz trafik filtresi açık mı, bot şüphesi taşıyan kaynaklar ayrı raporlanıyor mu?
- Dönüşüm etiketi test edildi mi, tıklama sonrası ile görüntüleme sonrası dönüşüm pencereleri yazıldı mı?
Yayından sonra veri biriktikçe dönüşüm getirmeyen siteleri, uygulamaları ve kreatifleri ayıklıyor, bütçeyi iyi çalışan kaynaklara kaydırıyoruz.
Aylık raporda hangi rakamları görürsünüz?
Rapor her ay harcama, tıklama, dönüşüm ile dönüşüm başına maliyeti kampanya, kreatif ve yayıncı sitesi düzeyinde gösterir. Yanına görünür gösterim oranını ekliyoruz. Ucuz CPM ile alınmış ama ekrana hiç gelmemiş gösterimler toplam tabloda fark edilmez. Kişi başı ortalama sıklık da raporda ayrı bir satırdır.
Tıklama sonrası ile görüntüleme sonrası dönüşümü ayrı satırlarda veriyoruz. Görüntüleme sonrası dönüşüm reklamı görüp tıklamadan daha sonra gelen kişiyi sayar. Bu kişilerin bir kısmı reklamı görmese de gelecekti. O rakamı başarı gibi sunmuyor, kararda GA4'teki kanal verisine de bakıyoruz.
Hangi markalar için DSP ile reklam henüz erkendir?
Aylık bütçesi dar olan ya da müşterisi tek bir ilçeden gelen işletmeler için DSP ile reklam çoğunlukla erkendir. Küçük bütçe birçok borsaya bölündüğünde hiçbir kaynakta algoritmanın öğreneceği kadar veri oluşmaz. Bu durumda Google Ads arama ve Görüntülü Reklam Ağı kampanyaları daha verimli bir başlangıçtır.
Elinizde yalnız birkaç görsel varsa Meta'nın kendi kullanıcı verisiyle hedefleme yapan reklam yönetimi daha kolay bir giriştir. Dönüşüm ölçümü olmayan sitede programatik kampanya neyin işe yaradığını gösteremez. DSP kampanyaları ayrıca birden fazla banner ölçüsü ile dikey video sürümü ister.
Programatik reklam yönetimi fiyatı neye göre belirlenir?
Hizmet bedeli reklam bütçesinden ayrı tutulur ve yönetilecek işin genişliğine göre belirlenir. Teklifi etkileyen başlıca faktörler şunlardır:
- Platform sayısı. Yalnız native ağla çalışmak ile DSP ve native ağı birlikte yönetmek aynı emeği istemez.
- Satın alma modeli. Özel anlaşmalar yayıncıyla görüşme ile anlaşma takibi gerektirir.
- Hedef pazar ile dil sayısı. Her pazar ayrı hariç tutma listesi ister.
- Ölçüm altyapısının durumu. Etiketin sıfırdan kurulması ayrı bir iştir.
- Kreatif uyarlamasını kimin yaptığı.
Programatik tarafta da çalışma aylık kampanya yönetimi modeliyle ilerler. Teklif öncesinde hedefinizi, bütçenizi ve varsa kampanya verinizi inceliyoruz. Platform, kapsam ile ücret ardından yazılı teklif olarak gelir. Programatik alımı Google ile Meta kampanyalarıyla aynı bütçe planında ele aldığımız çerçeve kanallar arası dijital reklam yönetimi hizmetimizde anlatılıyor. Ön görüşme için iletişim formunu kullanabilirsiniz.
