Sosyal medya analizi hesaplarınızın belirli bir dönemde kime ulaştığını, bu kişilerin içerikle ne yaptığını ve sitenize ne getirdiğini ölçüp gelecek ayın kararına çeviren çalışmadır. Veriyi platformların istatistik ekranlarından ve GA4'ten alırsınız. İyi bir analiz hedefe bağlı beş altı metrik, önceki dönemle kıyas, rakip karşılaştırması ile yazılı bir yorumdan oluşur.
Sosyal medya analizi ile raporlama arasındaki fark nedir?
Sosyal medya analizi ile raporlama arasındaki fark, raporlamanın rakamı göstermesi, analizin ise rakamın neden değiştiğini bulmasıdır. Bir rapor "bu ay erişim düştü" der. Analiz düşüşün hangi formatta başladığını ve takipçi olmayan kitlede mi yaşandığını araştırır. Raporu bir araç otomatik üretebilir, analiz için hesabın hedefini bilen birinin veriyi okuması gerekir. Markanız hakkında kendi hesaplarınız dışında yapılan konuşmaları izlemek ise sosyal dinleme adını alır, ayrı bir çalışmadır.
Analizin çıktısı bir karar olmalıdır. Hangi içerik türünü artıracağınız ya da hangisini bırakacağınız yazılı değilse yapılan iş yalnız raporlamadır. Aylık analizlerde kendimize koyduğumuz kural basit. Her raporun sonunda en az bir "gelecek ay bunu değiştiriyoruz" cümlesi bulunur.
Analizin amacı üç soruya cevap bulmaktır: içerik stratejisi hedefe hizmet ediyor mu, marka kitlede nasıl karşılık buluyor, rakiplere göre performans nerede duruyor. Aylar arası trend tek ayın rakamından daha güvenilir bir cevap verir.
Sosyal medya analizi adım adım nasıl yapılır?
Sosyal medya analizi, hedefi yazmakla başlar ve bir sonraki ayın kararını yazmakla biter. Arada izlediğimiz sıra şöyle:
- Hedefi ve dönemi belirleyin. Bilinirlik, siteye trafik ya da mesajla talep gibi tek bir ana hedef seçin. Dönemi takvim ayı olarak tutun ve önceki ayla karşılaştırın.
- Veriyi dışa aktarın. Uygulama içi ekranlar sınırlı bir geçmiş gösterir. Instagram'ın profesyonel panosu son 30 günün özetini verir. TikTok Studio tek seferde en fazla 365 günlük veriyi indirmenize izin verir. Her ay sonunda rakamları kendi tablonuza kaydedin.
- Hedefe uyan metrikleri seçin. Rapora yalnız hedefinizle doğrudan ilgili beş altı metriği taşıyın.
- İçerik düzeyine inin. Hesap toplamı yönü gösterir. Nedeni ise tek tek paylaşımlarda bulursunuz. Paylaşımları format, konu, yayın günü ile açılış cümlesine göre etiketleyin.
- Siteye etkisini GA4'te kontrol edin. Sosyal medyadan gelen oturumları ve bu oturumlardaki önemli etkinlikleri platform verisinin yanına koyun.
- Rakiplerle kıyaslayın. Kendi rakamlarınızın iyi olup olmadığını benzer hesaplarla yan yana görünce anlarsınız.
- Kararı yazın. Gelecek ay neyi artıracağınızı, neyi bırakacağınızı ve neyi deneyeceğinizi gerekçesiyle not edin.
Basit bir örnek düşünelim. Bir mobilya mağazasının Instagram erişimi bir ayda belirgin biçimde düşmüş olsun. İçerik düzeyine inildiğinde kaybın yalnız tek görsel paylaşımlarda olduğu, Reels erişiminin ise yerinde durduğu görülür. Karar tek görsel sayısını azaltıp aynı ürünleri kısa kullanım videolarıyla anlatmaktır.
Veri hedefle içerik arasındaki bağın koptuğunu gösteriyorsa planı yeniden kurmak gerekir. Hedef ile platform seçimini sosyal medya yönetiminin adım adım nasıl kurulduğunu anlattığımız yazıda ele aldık.
Raporda hangi metrikler olmalı?
Raporda hedefinizi doğrudan ölçen metrikler yer almalı, diğerleri ek sayfaya gitmelidir. Organik hesaplarda en çok işe yarayan grup erişim ile kaydetme, paylaşma ve profil etkinliğidir. Beğeni ile takipçi sayısı tek başına yön göstermez.
| Metrik | Neyi gösterir | Nerede bulunur | Nasıl okunmalı |
|---|---|---|---|
| Erişim | İçeriği en az bir kez gören tekil hesap sayısı | Instagram istatistikleri ile TikTok Studio | Takipçi olan ve olmayan kırılımına ayrı bakın |
| Görüntüleme | İçeriğin ekrana kaç kez geldiği, aynı kişinin tekrarları dahil | Paylaşım ve hesap istatistikleri | Erişime oranı içeriğin tekrar izlenip izlenmediğini anlatır |
| Kaydetme | İçeriği sonra dönmek için saklayan kişi sayısı | Paylaşım istatistikleri | Rehber ile liste içeriklerin değerini en iyi bu ölçer |
| Paylaşma | İçeriği başkasına gönderen ya da hikayesine ekleyen kişi sayısı | Paylaşım istatistikleri | Takipçi dışına yayılmanın erken işaretidir |
| Profil ziyareti | İçeriği gördükten sonra profilinize gelen kişi sayısı | Instagram profil etkinliği, TikTok genel bakış | İçeriğin merak uyandırıp uyandırmadığını gösterir |
| Dış bağlantı dokunması | Profildeki ya da hikayedeki linke dokunma sayısı | Profil etkinliği ile hikaye istatistikleri | GA4'teki oturum sayısıyla yan yana okunur |
| İzlenme süresi ve atlanma oranı | Videonun ne kadarının izlendiği, açılışta kaç kişinin geçtiği | Reels istatistikleri ile TikTok video analizi | Açılış karesinin işini yapıp yapmadığını ölçer |
| Mesajla gelen talep | Paylaşım sonrası gelen DM ile teklif istekleri | Gelen kutusu, CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) sistemi ya da elle sayım | Hizmet işletmelerinde satışa en yakın göstergedir |
| Sosyal kaynaklı oturum | Siteye gelen ziyaret ile form ya da satın alma gibi eylemler | GA4 Trafik edinme raporu | Hedef siteyse raporun ilk satırıdır |
Instagram istatistiklerinde eski gösterim ile oynatma sayılarının yerini tüm formatlarda görüntüleme metriği aldı. Eski raporlardaki gösterim rakamını bugünkü görüntüleme rakamıyla kıyaslamak yanıltıcı olur. Yıllık kıyas yapacaksanız geçişten önceki ayları tabloda ayrı tutun.
Etkileşim oranı nasıl hesaplanır?
Etkileşim oranı toplam etkileşimin erişime bölünüp yüzle çarpılmasıyla hesaplanır. Etkileşime beğeni, yorum, kaydetme ile paylaşma girer. Örneğin 4.000 hesaba ulaşıp 120 etkileşim alan bir paylaşımın oranı yüzde 3'tür.
Başka bir hesabın erişimini göremediğiniz için rakip kıyasında payda olarak takipçi sayısını kullanın. İki yöntem farklı sonuç verir. Raporda hangisini kullandığınızı yazın ve aylar arasında aynı yöntemde kalın.
Yorumlarda duygu analizi nasıl yapılır?
Yorumlarda duygu analizi her yorumun olumlu, olumsuz ya da nötr diye etiketlenmesiyle yapılır. Küçük hesaplarda bu iş elle yürür: ayın yorumlarını bir tabloya alıp üç gruba ayırın. Olumsuz yorumların payı belirgin artıyorsa nedeni çoğu zaman tek bir konuda toplanır, örneğin bir ürün, kargo ya da fiyat. Bu okuma olası bir krizi büyümeden gösterir. Marka adınızın hesaplarınız dışında geçtiği konuşmaları da kapsamak isterseniz sosyal dinleme araçları aynı etiketlemeyi otomatik yapar.
Analiz için hangi araçlar kullanılır?
Analiz için önce platformların kendi ücretsiz araçları kullanılır, çünkü veri doğrudan kaynağından gelir. Her platformun performansını okuyacağınız ekran şöyle:
| Platform | Resmi araç | Öne çıkan veri |
|---|---|---|
| Instagram ile Facebook | Meta Business Suite, İstatistikler bölümü | Sayfa ziyareti, takip, gönderi istatistikleri |
| TikTok | TikTok Studio, Analizler bölümü | İzlenme oranı, trafik kaynakları |
| YouTube | YouTube Studio, Analytics menüsü | Erişim, etkileşim ile kitle sekmeleri |
| Şirket sayfası analitiği | Takipçi, içerik metrikleri, rakip sayfalar | |
| Siteniz | GA4 | Sosyal kaynaklı oturum ile önemli etkinlikler |
YouTube tarafında her sekmenin ne gösterdiği YouTube Analytics yardım sayfasında açıklanır. Birden fazla hesabı tek panoda toplayan ücretli araçlar raporlamayı hızlandırır, veriyi yine bu kaynaklardan çeker. Araç rakamı verir. İçgörü ise rakamı hedefinizle birlikte okuduğunuzda ortaya çıkar.
Instagram hesap analizi nasıl yapılır?
Instagram hesap analizi profesyonel panodaki istatistiklerle yapılır. Marka hesabının verilerini eksiksiz görmek için hesabın işletme ya da içerik üreticisi hesabı olması gerekir. Sosyal medya hesap analizi her platformda benzer mantıkla yürür. Aşağıda en sık sorulan platform olan Instagram'ı örnek alıyoruz.
- Genel görünüm. Görüntüleme, erişim ile etkileşim toplamlarını önceki dönemle karşılaştırın. Takipçi olmayanlardan gelen görüntüleme payı hesabın yeni kitleye ne kadar açıldığını gösterir.
- Format kırılımı. Reels, karusel, tek görsel ile hikayeleri ayrı gruplarda toplayın. Aynı konunun farklı formatta nasıl karşılandığını görmenin en hızlı yolu budur.
- Reels izlenme verisi. Ortalama izlenme süresini videonun uzunluğuyla birlikte okuyun. Atlanma oranı izleyicilerin ilk üç saniyede ne kadarının videoyu geçtiğini gösterir. Oran yüksekse önce açılış karesine ve ilk cümleye bakın.
- Hikaye istatistikleri. Hikayeler 24 saat sonra kaybolur ama istatistiklerine iki yıl boyunca ulaşabilirsiniz. Çıkışlar ile bağlantı dokunmaları hikaye dizisinin nerede koptuğunu gösterir.
- Profil etkinliği. Profil ziyareti, dış bağlantı dokunması ile iletişim düğmelerine dokunma sayısı içerikten satışa giden yolun ilk adımlarıdır.
- Kitle. Takipçilerin şehir ile yaş dağılımı hedef kitleye uyup uymadığınızı gösterir. Yaş, cinsiyet, şehir ile ülke kırılımına demografik veri denir. En aktif saatler yayın zamanını belirlemenize yardım eder. Meta'nın geliştirici belgelerine göre takipçisi 100'ün altındaki hesaplarda bazı metrikler görünmez.
Hesap analizinde takipçi kalitesine de bakın. Açıklanamayan bir takipçi sıçraması ya da hedef pazarınızla ilgisiz ülkelerden gelen takipçiler satın alınmış takipçinin işareti olabilir. Böyle bir hesapta etkileşim oranı yapay olarak düşük görünür ve analiz yanlış yöne gider.
TikTok'ta aynı okuma TikTok Studio'nun Analizler bölümünden yapılır. Video başına izlenme oranı, videoyu sonuna kadar izleyenlerin payı ile trafik kaynakları burada görünür.
Sosyal medyanın siteye etkisi GA4'te nasıl ölçülür?
Sosyal medyanın siteye etkisi GA4'ün Trafik edinme raporunda Organic Social kanalına bakılarak ölçülür. Raporu oturum varsayılan kanal grubuna göre açın. Oturum sayısının yanına etkileşimli oturumları ve önemli etkinlikleri ekleyin. Google eskiden dönüşüm dediği işlemleri GA4'te artık önemli etkinlik olarak adlandırıyor.
GA4 bir oturumu iki yoldan Organic Social kanalına yazar. Kaynak sosyal siteler listesindeyse ya da ortam değeri social veya sm gibi sosyal bir ifadeyse trafik bu kanala düşer. Ortam değeri cpc ya da paid ile başlayan bir ifade olduğunda aynı ziyaret Paid Social kanalına yazılır. Kuralların tam listesi Google'ın varsayılan kanal grubu açıklamasında yer alır.
Organik paylaşım linklerini etiketlerken ortam değerini social olarak sabit tutun. Etiketsiz linklerde uygulama içi tarayıcıdan gelen ziyaretin bir bölümü kaynak bilgisi taşımayabilir. Bu ziyaretler raporda Direct olarak görünür. Etiketin nasıl kurulduğunu UTM parametreleriyle kampanya linki oluşturmayı anlattığımız yazıda bulabilirsiniz. Sosyal trafiği segmentlerle ayrıntılı incelemek için GA4'ün ileri seviye kullanımını ele aldığımız rehbere göz atın.
Instagram'daki dış bağlantı dokunması ile GA4'teki oturum sayısı nadiren birebir tutar. Kullanıcı linke dokunup sayfa yüklenmeden çıkabilir ya da çerez iznini reddedebilir. Farkın her ay benzer aralıkta kalması yeterlidir. Fark aniden açılırsa etiketlerin ya da izin ayarlarının bozulup bozulmadığını kontrol edin.
Sosyal medya rakip analizi nasıl yapılır?
Sosyal medya rakip analizi üç ile beş hesabın kamuya açık verisini aynı ölçütlerle tabloya dökerek yapılır. Başka bir hesabın erişimini ya da kaydetme sayısını göremezsiniz. Görebildikleriniz paylaşım sıklığı, format dağılımı, yorumlar ile takipçi sayısıdır. Rakip seçerken yalnız sektörün büyük markalarına bakmayın. Sizinle aynı bölgede aynı müşteriye satan hesaplar daha gerçekçi bir kıyas verir.
LinkedIn sayfa analitiğindeki Rakipler bölümü eklediğiniz sayfaların takipçi ile organik içerik metriklerini sizinkiyle yan yana koyar. LinkedIn'in rakip analitiği yardım sayfasına göre ücretsiz sayfalar tek rakibin verisini görür. Premium şirket sayfalarında bu sayı dokuza çıkar. B2B (işletmeden işletmeye) tarafta içerik kurgusunu LinkedIn içerik stratejisi yazımızda anlattık. Rakiplerin yayındaki reklamlarını ise Meta Reklam Kütüphanesi'nde sayfa adını aratarak görebilirsiniz.
Rakip kıyasında kullandığımız tablo şablonu aşağıda. Her rakip için ayrı bir sütun açıp satırları son 30 günün verisiyle doldurun.
| Kıyas kriteri | Nasıl toplanır | Size ne söyler |
|---|---|---|
| Paylaşım sıklığı | Son 30 gündeki gönderi ile video sayısı elle sayılır | Sizin ritminizin sektörün gerisinde mi önünde mi kaldığını |
| Format dağılımı | Paylaşımlar video, karusel ile tek görsel diye ayrılır | Rakibin hangi formata emek verdiğini |
| Takipçi başına etkileşim | Son on paylaşımın beğeni ile yorum ortalaması takipçiye bölünür | Kitlesinin gerçekten ilgili olup olmadığını |
| Yorumların niteliği | Yorumlar soru, şikayet ve övgü diye gruplanır | Müşterinin rakipte neyi sorup neden şikayet ettiğini |
| İçerik sütunları | Paylaşımlar ana konu başlığına göre etiketlenir | Rakibin hangi konuda boşluk bıraktığını |
| Profil linki | Biyografideki linkin açtığı sayfa kontrol edilir | Rakibin sosyal medyadan ne tür dönüşüm beklediğini |
| Aktif reklamlar | Meta Reklam Kütüphanesi'nde sayfa adı aratılır | Hangi mesajı bütçeyle desteklediğini |
| Yanıt hızı | Son paylaşımlardaki sorulara verilen cevaplar incelenir | Topluluk yönetiminde öne geçebileceğiniz alanı |
Bazı hesaplar beğeni sayısını gizler. Bu durumda takipçi başına etkileşimi yalnız yorumlarla hesaplayın ve tabloya not düşün. Rakip tablosunun asıl değeri boşluk bulmaktır. Rakiplerin hiçbirinin cevaplamadığı müşteri sorusu çoğu zaman sizin için en verimli içerik konusudur. Arama ile reklam kanallarını da kapsayan çalışmayı rakip türleri ile tablo şablonunu verdiğimiz rakip analizi rehberinde bulabilirsiniz.
Aylık rapor hangi sırayla yazılır?
Aylık rapor önce tek sayfalık bir özet, arkasından ayrıntılar sırasıyla yazılır. Özet sayfası için önerdiğimiz sıra şöyle:
- Hedef metriğini önceki ayla kıyaslayarak en üste yazın.
- Değişimi açıklayan iki üç bulguyu birer cümleyle verin.
- En çok karşılık bulan paylaşımı ile en zayıf kalanı görseliyle ekleyin.
- GA4'ten sosyal kaynaklı oturum ile önemli etkinlik sayısını ekleyin.
- Rakip tablosundaki dikkat çekici değişikliği not edin.
- Gelecek ay değişecek iki üç şeyi gerekçesiyle yazın.
Reklam kampanyası yürütüyorsanız organik veriyle reklam verisini aynı toplamda birleştirmeyin. Tanıtılan paylaşımın reklamdan gelen erişimi organik ortalamayı şişirir. Reklam tarafını reklam raporunda hangi metriklerin yer alacağını anlattığımız yazıda ele aldık. Bulguları gelecek ayın paylaşım planına çevirirken içerik takvimi şablonunu kullanabilirsiniz.
Analiz yaparken en sık hangi hatalara düşülür?
Analiz yaparken en sık düşülen hata her ay farklı metrikle rapor açmaktır, çünkü kıyas imkanı ortadan kalkar. Devraldığımız hesaplarda gördüğümüz diğer hatalar şunlar:
- Takipçi artışını tek başarı göstergesi olarak sunmak
- Görüntüleme ile erişimi aynı metrik sanmak
- Reklam destekli paylaşımı organik ortalamaya katmak
- Rakibi göremeyeceğiniz erişim verisi üzerinden kıyaslamaya çalışmak
- Raporu karar cümlesi olmadan kapatmak
Bu adımları kendi ekibinizle uygulayabilirsiniz. İçerik planı ile aylık analizi dışarıdan yürütmeyi düşünüyorsanız sosyal medya yönetimi hizmetimizin kapsamını ve raporlama düzenini inceleyebilirsiniz.